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2022抖音电商节点营销白皮书

时间:2022-04-15 19:41:53来源:

电商节点营销的价值不容忽视。近3年来,电商节点营销对我国电商市场规模的拉动作用依然十分显著:以“618”“双11”两大电商行业共性节点为例,二者所处的6月和11月稳居全国网上零售额的月度峰值,2019年合计占到全年网上零售总额的23%,并在2020年和2021年保持18%以上的占比。

而兴趣电商的兴起带来了全新的节点营销增长机会。以抖音电商为例,2021年2月-2022年1月,抖音电商共落地9场平台级节点营销活动,期间累计超4.4万个直播间单场直播交易额破百万。

此背景下,抖音电商与算数电商研究院联合发布《2022抖音电商节点营销白皮书》,从节点营销的认知出发,分析抖音电商节点营销的现状与独特价值,结合专题案例与策略解读,为商家为代表的生态参与者提供经营参考。以下带来白皮书中的部分内容节选,获取完整报告欢迎访问巨量算数官网下载。

01 认知重塑

电商节点营销的概念与类别

电商节点营销是由平台发起,多方深度参与的营销战役,多表现为融合多种营销手段的大规模促销活动。同时,电商节点营销以销量和客户的双重增长为核心目标。对商家而言,电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。

公共节日节点、平台专属节点、行业共性节点构成电商节点营销的三大类别,出发点分别为节日文化内涵、平台价值主张、电商行业势能。

02 价值分析

抖音电商节点营销增长概况

2021年2月-2022年1月,抖音电商共落地9个平台级节点营销活动,助力更多商家实现增长。直播总时长超2亿小时,单场直播交易额破百万直播间达4.4万个。抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。但以下四重价值,更值得抖音电商生态参与者重视:

●对抖音电商而言,比单次节点销量爆发更重要的,是通过节点营销带动日销经营,帮助商家取得长效增长

●展现出爆发力的同时,抖音电商节点营销也逐步推动了各行业的均衡增长

●在节点营销期间,抖音电商让更多好物被看见,新品加速破圈

●​诸多细分品类也结合热点事件、节日主题和季节变化在抖音电商节点营销中崭露头角

对消费者兴趣的有效激发,是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑。这一逻辑涉及到内容、用户、机制三大维度的紧密协同。

从内容上看,旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间,并提升了消费者的购买意愿。多元化的内容为各类商家带来增长机会,潮流、文化、趣味成为节点营销期间的重要内容导向。在这背后,活跃的内容创作者放大了节点营销期间商家与消费者的连接效率。

从用户上看,女性和年轻群体为代表的新圈层成为抖音电商节点营销标志性的增长引擎,各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间获得满足。一方面,消费者广泛的兴趣分布,为抖音电商节点营销创造了更多增长可能性;另一方面,消费者、商家、平台也通过节点营销建立了更深层次的信任。

从机制上看,抖音电商节点营销形成了以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系,覆盖多入口、多场景、多维度,助力商家销量冲刺。服务机制也实现了从启动前到结束后的全流程覆盖,为商家与达人的合作、经营以及消费者决策提供保障。此外,“泛商城”正为节点营销期间的生意经营带来更多转化路径选择。

03 案例研究

抖音电商重磅节点营销专题回顾

2022年抖音好物年货节是公共节日节点的典型代表,节点期间订单量同比增幅达215%。该节点从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发定调,围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感,实现了饮食起居相关行业的销量爆发,食品、服饰和美妆等领域的国货品牌表现出色。

2021年抖音818新潮好物节是抖音电商的重磅平台专属节点,节点期间订单量同比增幅达507%。该节点立足兴趣电商模式,全方位构建抖音电商的“新、潮、好物”心智,并通过台网联动,打造了累计观看人数超8000万的抖音新潮好物夜晚会。从行业表现上看,个性化特征明显的品类增速表现突出。

2021年抖音双11好物节是行业共性节点的最佳实践,节点期间订单量同比增幅达275%。该节点期间,商家存在更强的跨平台经营诉求和更高的销量目标,消费者也更多地存在跨平台消费的情况。基于以上洞察,抖音电商通过价格保护、安心购等措施,搭建“王牌+好物”的直播间体系,以更完善的机制保证了商家与消费者的诉求达成。

04 策略解读

抖音电商节点营销商家作战地图

制定恰当的节点营销作战策略,首先要以“基于场,定制货,打对人”为逻辑出发点。并构建以活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期为“三横”,商品策略、自销策略、带货策略、投放策略为“四纵”的节点营销作战地图。

在活动筹备期,商家需要全盘部署,以数定策;重点关注选品测品、预热蓄水、达人合作和投放测试。

在活动爆发期,商家应以促销导向,敏捷优化;重点关注用户体验、直播优化、双擎联动和适时投放。

在活动沉淀期,商家还要深度复盘,迭代策略,沉淀各环节成果,衔接节点营销与日销经营。

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