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亚马逊的卖家正在通过其联网电视广告出售

时间:2021-01-21 10:20:31来源:

随着亚马逊增加其联网电视内容,受众和广告库存,行业专家表示,其平台上内置的品牌销售基础将进一步推动增长。魅力:所有可识别的购物者数据。

亚马逊在联网电视广告游戏方面起步较晚,但由于数字巨兽可以提供的所有客户数据的吸引力,它正在迅速赶上。

亚马逊仅在2019年推出了其联网电视广告产品。但是专家预测,亚马逊的联网电视(CTV)广告库存的销售将继续加速增长,这主要来自可通过亚马逊的FireTV设备及其IMDb电视平台观看的内容,而不是Prime Video。

他们指出了只有亚马逊才能夸耀的关键因素:无处不在的购物平台和无与伦比的可识别数据,这些数据可以显示特定人群和家庭所观看和购买的商品。这些因素特别吸引了已经在亚马逊上销售的广告商的内置基础。

IPG Reprise Digital电子商务高级副总裁Will Margaritis说:“在亚马逊上销售的产品肯定是依靠CTV产品的产品,”他特别提到包装商品,电子产品和直接面向消费者的品牌,有兴趣购买Amazon CTV广告。

对于也在电视上做广告的亚马逊卖家来说,亚马逊的CTV广告提供了一个特别诱人的诱因:将CTV广告直接与亚马逊的互动和购买联系起来以衡量广告系列归因和转化的能力。Dentsu Aegis Network视频创新副总裁布拉德·斯托克顿(Brad Stockton)表示:“在亚马逊上销售的品牌对此感兴趣的原因是要获取更多数据。” “您可以理解,我们在CTV上为某人提供了广告–他们去亚马逊上购买产品了吗?”

斯托克顿说,去年他的客户对亚马逊的CTV进行了很多测试,“确保他们已经弄清管道”。他说,现在,他们在平台上的支出正在增加。“我们肯定已经看到了两位数的百分比增长,如果不超过去年的话。”

亚马逊希望拥有广告商关系

Amazon CTV广告在哪里显示?大多数人想到Amazon CTV内容时想到的第一件事就是Prime Video。但是,除了某些广告支持的直播体育内容之外,那里没有CTV广告库存。

相反,广告资源来自可通过广告支持的第三方应用程序,这些应用程序可通过AMC,IFC,CNN Go和Tubi等Amazon的Fire TV设备访问。额外的库存来自亚马逊的免费,广告支持的IMDb电视流媒体服务,以及与应用程序开发商的Publisher Services合作伙伴关系。

一些人认为,亚马逊吸引高端内容交易的能力增强了其在广告客户中的影响力,即使该内容当前尚无库存。例如,亚马逊刚刚为其Fire TV用户添加了对HBO Max节目的访问权限。尽管尚不清楚亚马逊是否能够出售该库存,但AT&T有望在明年推出广告支持的HBO Max版本。

eMarketer在5月份估计,亚马逊的Fire TV观众是美国CTV平台中第二大观众,仅次于Roku。该研究公司将Roku在美国的用户定为8470万,而Fire TV在美国的用户定为7120万。与此同时,Roku自2015年以来一直在销售广告资源。

像媒体中的所有其他内容一样,连接的电视广告空间也被分割成碎片,为消费者提供了多种设备和应用程序选择,以及供广告商购买广告资源的多个需求方平台(DSP)。亚马逊直接通过自己的DSP以及其他DSP合作伙伴出售其CTV库存。

但是亚马逊希望与品牌广告商建立这种关系,因此公司高管强调直接购买的好处,例如扩大亚马逊内容的覆盖范围和规模。亚马逊广告公司视频广告产品管理团队的负责人乔平斯基(Joe Pinsky)上周在博客中表示:“与我们合作时,我们将帮助您在各种应用程序之间最佳地分散购买量,从而最大程度地扩大覆盖面,管理频率,并体验Fire TV的所有其他独特优势。”

亚马逊的数据优势

业内人士认为,客户数据连接是亚马逊与其他CTV播放器或一般视频广告供应商之间的重要区别。Roku,YouTube,Apple TV和其他出售CTV广告的广告都没有与可识别的客户信息相关的历史购物和购买数据。亚马逊有很多。

Stockton说,亚马逊的第一方数据能力对提高广告客户的信心有很长的路要走,因为他们知道他们实际上已经吸引了他们为目标付费的许多人。尽管其他CTV广告销售商可以通过设备图数据匹配来猜测消费者的身份,但Amazon确实知道。由于广告商和数字广告平台努力发展Cookie后的身份联系,因此,像亚马逊这样的围墙花园可能会增加对广告商的重要性。

斯托克顿说:“对于(广告商)来说,最大的事情就是观众比赛的保真度。这纯粹是亚马逊拥有如此令人难以置信的第一方数据的事实。” 当品牌想在亚马逊上找到自己的客户时,斯托克顿表示匹配率在百分之九十,与通过使用设备图技术通过定位系统提供的匹配率相比,这个比例要高。

营销人员面临亚马逊漩涡的风险

玛格丽塔斯说,但是如果亚马逊的数据实力过于专注于亚马逊的测量数据,那么对于公司以及市场营销人员来说,它们的致命弱点就是。

因为该公司可以为品牌提供洞察力,使消费者能够洞悉消费者在亚马逊环境中整个销售渠道中所采取的步骤,所以如果人们看到了诸如亚马逊CTV广告之类的广告然后在其他地方购买,那么从衡量的角度来看,亚马逊可能会受到惩罚。

“如果您在ABC上运行某项操作,数据量将超过您看到的数据,”玛格丽塔斯(Margaritas)说。他说,如果消费者在其他地方购物,“亚马逊的指标无法反映这一点”。因此,玛格丽塔斯(Margaritas)警告营销人员,在评估广告系列效果时,切记不要仅关注亚马逊的衡量数据。

不管怎样,人们插上亚马逊的事实-无论是要求Alexa订购垃圾袋,在手机上购物亚马逊还是藏在沙发上观看广告支持的Amazon IMDb电视内容,都意味着广告客户可能会继续甚至增加其库存,CTV或其他方面的支出。

“我们都被亚马逊生态系统所吸引,” Margaritis说。“这是一个非常棘手的生态系统。”

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