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商店可能正在重新开放但品牌不应将电子商务重新搁置

时间:2020-12-09 10:15:08来源:

社会距离已迫使数年的电子商务转型仅数月之久。随着人们花更多的时间浏览他们的Instagram和Snapchat供稿,社交购物尤其受到关注。但是,随着全球范围内不同程度的禁售放松,人们开始对再次访问实体店感到更加自在,品牌将电子商务推倒重来是愚蠢的。

Snapchat首次进入电子商务是经过精心计划的增强现实(AR)体验。该应用程序于2018年首次与耐克(Nike)合作,增强了其电子商务实力,并在该品牌的NBA全明星赛后派对上向客人提供了专属代码。扫描它们的人可以在应用中购买Air Jordan III Tinker。鞋子在23分钟内卖光了。

该合作伙伴关系彰显了Snapchat托管独特商务体验的潜力。快进了两年(以及导致人们无法去商店的全球性大流行),Snapchat现在正深入其电子商务之旅。上周,该公司宣布了其动态广告产品的全球推广。该工具使品牌商可以根据自己的产品目录自动实时创建广告,然后引导人们在广告客户自己的平台上进行购买。随着产品可用性或价格的变化,这些广告会自动调整。

包括阿迪达斯(Adidas),Farfetch和Topshop在内的零售商一直在测试广告,称这种广告格式提供了可观的回报。据阿迪达斯欧洲媒体激活高级总监罗布·塞杜(Rob Seidu)称,在投放电子商务广告后,这家体育巨头的ROI与普通Snapchat支出相比增长了52%。随后,该品牌将更多的支出集中到了广告格式中。

Snap决定在全球范围内推广该产品并向更多广告商开放这些广告,不仅是因为营销商希望在预算紧缩的情况下推动销售,而且还因为冠状病毒危机导致购物者习惯发生了变化。

公共卫生危机中的电子商务

Forrester和电子商务咨询公司Bloomreach最近对320位数字体验和电子商务决策者以及640位消费者进行了质询,并发现Covid-19已将数年的电子商务转型迫使仅仅几个月。

大型品牌已被迫迅速调整其数字商务体验,以保持客户支出,而小型零售商则不得不首次启用在线购买。

与Covid-19之前的计划相比,品牌对实体零售店和亲自销售等线下渠道的投资已减少了一半。然而,根据Forrester的研究,大多数公司计划增加对在线渠道的投资,其中64%的公司计划在自己的网站上花费更多,58%的应用程序和52%的社交媒体支出。

Forrester分析师艾伦·邦德(Allen Bonde)表示,在Covid-19之前,搜索和社交媒体已经“主导”了数字广告支出,因为B2C和B2B品牌都投资于可以更轻松地吸引影响者和客户的渠道,同时理想情况下还向他们出售商品通过社交商务。

“由于Covid,离线支出已显着下降,并且,正如我们的研究强调的那样,卖家正在增加在线渠道上的投资,从他们自己的网站和移动应用程序开始,以及在第三方社交媒体平台以及Instagram和Amazon等市场网站上。”

客户也进行了调整,有50%的客户表示他们正在数字渠道购物以购买以前从未在线购买过的产品,并着重于隔离区初期的必需品。70%的人购买的商品比平时多,超过90%的顾客表示,他们的行为有所不同,因为他们避免了实体商店,暂缓全权购物并仅在线上或尽可能多地在线购物。

坎塔尔(Kantar)的另一项研究覆盖了法国,德国和英国的欧洲三个最大的电子商务市场,这些研究表明,这种习惯将持续到远离社会隔离的时代。

Kantar预测,与零售业相比,其增长速度已经超过了其他任何方面,他预测,电子商务将在来年进一步超越零售业。32%的家庭表示,他们在大流行期间增加或大幅增加了电子商务支出,而33%的家庭认为,他们未来的在线购买量将会增加。对于注重可持续发展的购物者和有孩子的家庭,这一比例增加到40%。

大约80%的家庭表示,他们将在2020年在线购买非必需品。最大的类别是服装和家用电子产品,其中50%至60%的国家表示他们计划在2020年在线购买。

摆脱社交商务

除Snap之外,其他社交媒体平台也正在调整自己的产品以帮助推动这一转变。在大流行开始时,Facebook和Instagram(已经提供了广泛的广告格式目录,例如Shoppable Stories)推出了Shops,商店让小企业主将其个人资料转变为店面,以应对Covid-19的“经济冲击”。

在大流行期间,随着社交媒体使用的增加,这些平台不仅有巨大的机会与Google和Facebook等巨头竞争,而且品牌所有者也有机会建立社交商务体验以服务客户。

通讯咨询公司Ketchum的消费者品牌执行董事Alicia Solanki认为,希望利用社交商务的品牌需要“法医”地了解其受众,以及他们最常使用的平台。

她说:“尽管Instagram可能是时尚和美容的正确渠道,但请考虑Pinterest成为家居和室内设计灵感的必经之路。”

“作为一个进行了本能的社会商业购买的人(如果要知道,烧烤垫是很明显的),很明显,即使在大流行过去之后,消费者仍然会像今天一样继续在网上购物,甚至更多。 。”

索兰基认为,观察到的有趣之处在于,我们是否以相同的方式购买了较大的机票项目,例如汽车和房地产。“那里仍然存在紧张情绪,但是在压力较低的环境中浏览并保证健康和安全的想法可能会促使消费者在网上进行更多的大额购买。”

邦德强调指出,有92%的买家表示,目前的Covid-19形势已经改变了他们的购物习惯,因此确实有可能进行更大的购买。他补充说:“有50%的人在网上购物从未购买过的产品,”他指出,这主要涉及杂货和家用产品(“这不足为奇”)类别,还包括儿童玩具,药品和服装,仅举几例。

中国和东南亚的经验教训

在移动支付平台和服务(如Badiu,阿里巴巴和腾讯)中占据主导地位的中国,通常被认为是数字和社交商务成功的市场。尽管eMarketer预测该国的零售市场有望在2020年有史以来首次下降,萎缩4%,但电子商务仍处于繁荣期。

整个中国消费者将在网上花费2.09亿美元,比大流行前的预测低16%-降低7.7%,但与2019年相比仍会增加数千亿美元。

在eMarketer对中国的首个社交电子商务预测中,它预计消费者今年将通过社交渠道花费2424.1亿美元,高于2019年的1860.4亿美元。微信的成功小程序被证明是该类别的游戏规则改变者,即使中国正在不断发展。社会商务的非常定义。

在东南亚,Facebook和贝恩本周发布的一份报告发现,在冠状病毒的推动下,消费已经转移到网上,尤其是对于杂货,食品,汇款和快速消费品。

2020年第2季度,东南亚至少有44%的数字消费者在网上购买了包装和新鲜食品方面的费用更高。Facebook表示,这种趋势将持续下去。自4月以来购买量增加的消费者中,至少80%的消费者表示,他们计划甚至在将来继续在线购买食品。

在该地区,品牌一直在投资于新的社交购物体验,例如由Lazade和Shopee提供支持的电子商务实时流媒体会议。

Solanki同意西方商人应该从他们的亚太同行那里汲取教训。“在像淘宝这样的平台上,中国的eBay风格平台拥有超过6亿用户,已经有很多品牌在自己的商店渠道下主持直播会议或与有影响力的公司合作。”

她补充说:“ Covid-19从数字商务的角度来看无疑已经加速了这一步,而且在英国成为主流已经只是时间问题了。”

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