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品牌赞助内容的兴起以及它为什么会持续存在

时间:2020-12-03 10:09:10来源:

随着展示广告支出从媒体标题转移到其他市场,对品牌拥护内容的投资持续增长。BEN首席执行官Ricky Ray Butler解释了原因。

从娱乐开始以来,品牌就使用广告,品牌整合和赞助内容来吸引受众。虽然品牌整合和品牌赞助的内容可能看起来很相似,但是它们之间还是有一些关键的区别。品牌整合通常被编织成电影,电视剧集或社交媒体内容,演员或影响者以有机方式使用产品,从而有助于建立叙事方式,而无需引起对品牌的特别关注。同时,品牌赞助的内容明确带有相关品牌和产品的演示或讨论,而且内容本身通常直接受到赞助的影响。

几十年来,品牌赞助一直很重要。流行的广播节目是由品牌赞助的,当视频杀死广播明星后,营销商也效仿。宝洁等品牌通过长达数十年的节目制作,帮助定义了肥皂剧的类型。赞助节目可以在各种流派和网络中找到,从奥马哈共同王国的狂野王国到德士古的微笑时光,再到卡夫的电视剧院。赞助活动扩展到诸如“财富之轮”之类的游戏节目,并提供品牌奖品。脱口秀节目也包含赞助内容,其中奥普拉(Oprah)和艾伦(Ellen)推出了产品赠品。这些机会中的每一个都使品牌更深入地吸引了参与的受众。

这种趋势没有停止。随着流媒体和有影响力的营销的出现,当代的赞助内容已进入下一个创新时代。为了产生最大的影响,品牌商应该在使用诸如AI之类面向未来的工具来指导决策的同时,反思这种营销方法。

当代赞助内容

随着受众对赞助内容的接受程度越来越高,品牌商应考虑将此节目作为改变营销组合的另一种方式。如今,赞助内容在电视和电影,流媒体平台和社交媒体上采取了多种形式。

百事可乐以举办超级碗中场表演而著名,该节目每年吸引数百万观众。苹果和亚马逊已经建立了自己的制作公司和流媒体服务,将其品牌扩展到娱乐领域。Tastemade节目受到其品牌合作伙伴的极大启发,例如以创作者露营REI产品并拍摄体验为特色的剧集。

乐高通过采用多渠道方法在赞助内容方面表现出色。今年,这个传统品牌在乐高大师赛上首次亮相,参赛者只能通过乐高积木完成建造挑战。由于与比赛自然结合,因此这种合作伙伴关系对听众来说是真实可信的,而不是刻板或强迫。同时,乐高(Lego)的电影专营权也获得了金牌,看到多个影片获得了票房的成功和好评。

随着娱乐的不断发展,在建立内容合作伙伴关系时,品牌将拥有前所未有的选择。无论采用哪种渠道,营销人员都应在流派和形式上跳出思路,寻找最自然的赞助来提升内容和品牌。

关注奖项:赢得赞助

赞助的基本原则是品牌必须在内容范围内有意义。否则,突然插入产品可能会使观众失去观看体验。为了建立有效的合作伙伴关系,营销人员应考虑最真实的类型。游戏和比赛节目提供了健康的基础。

在这些格式中,品牌奖被认为是值得竞争的,因此非常适合赞助。美国的超模大赛(ANTM)充分利用了这一优势,并获得了模特经纪公司,杂志以及美容和时尚品牌的奖项。在传统,流媒体和社交媒体平台上都涌现出新的竞赛节目,表明观众对这种节目的渴望。这些展览可以适应许多垂直领域,为几乎任何品牌释放潜在的赞助机会。

尽管游戏节目的前提可能会吸引品牌的注意,但他们还必须确保演员决定与他们的品牌声音保持一致,以使赞助商更好地引起观众共鸣。在ANTM之类的节目中获得以时尚为导向的奖项是很自然的事情,该节目以模特为中心,由Tyra Banks主持。

很快,赞助的比赛节目将在传统渠道之外获得动力,流媒体平台和社交媒体将为品牌提供更多渠道。詹姆斯·查尔斯(James Charles)的YouTube原创竞赛系列《即时影响者》是采用较新平台和赞助内容的早期采用者。该节目由Ulta赞助,品牌产品出现在每一集中。希望进入此程序的品牌可以求助于新的渠道,以消除已有渠道的噪音。

引领未来的赞助:社交媒体

在网红营销领域,赞助内容并不是什么新鲜事。如今,成功的内容不再与制片厂和好莱坞明星联系在一起,传统名人,跨YouTube,Instagram和TikTok等社交媒体平台的数字原生影响者与流行品牌之间的界线将继续模糊。卡戴珊人是这一浪潮的重要组成部分,他们的名字与时装和美容品牌并存,并建立了一个零售帝国。

尽管有影响力的人已经销售了渠道品牌的商品多年,但来自Try Guys的Keith Habersberger和Dude Perfect成员的个性已经进一步推陈出新,创建了产品线作为其个人“品牌”的一部分。营销人员可以通过与有影响力的人合作以推广现有产品或合作开发新的品牌产品来利用这一趋势。这些品牌可以反过来赞助那个影响者的视频,建立共生的伙伴关系,而不是单方面的商业交易。

展望未来,赞助的直播将成为品牌合作的另一种有价值的选择。随着Instagram,Twitch,TikTok和Facebook等平台陷入实时战争,网红人士有机会实时创建品牌赞助的内容,从而推动与观众的联系和对话。

可供选择的渠道如此之多,营销人员可能难以决定最佳赞助渠道。AI可以通过分析现有内容(包括赞助的节目,电影和视频)来确定历史上哪些商店曾为类似产品工作,从而对此提供帮助。人工智能甚至可以暗示一个品牌可能从未考虑过的流派,从而帮助营销人员通过数据驱动的建议(不仅仅是本能)来产生最佳的新内容。

品牌赞助的电视,电影和社交媒体不仅仅是过去时代的营销方法。随着更多机会在各个渠道中变得可行,品牌将有能力重塑其赞助内容的方式。尽管这些节目和电影确实存在于今天,但品牌商应着眼于未来,在做出赞助商决定时,将观众的偏爱权重于影响者的内容和原创的流媒体节目。

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