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雀巢为何要在巴西重新启动Cheerios广告系列以适应各种规模的家庭

时间:2020-11-10 10:32:24来源:

雀巢拥有数十个类别的数百个品牌,因此在全球大流行中损失惨重。该公司暂停了其营销计划的75%;剩余的支出集中在快速消费品巨头的冠状病毒研究上。

受到影响的品牌之一是Cheerios,其新推出的“一种尺码适合所有人”广告系列被推迟了几个月。但是,随着最初对雀巢产品的消费者需求的激增,该公司的想法是将其快速追溯到队列的前端。

Cheerios是巴西的一种相对较新的产品,由雀巢(Cestreal Partners Worldwide)和雀巢(General Mills)共同经营的合伙企业Cereal Partners Worldwide在巴西销售。在2017年3月提供早餐桌上的时候,Cheerios团队一直与广告代理商合作伙伴FCB Brazil合作,在雀巢巴西市场营销和传播负责人Frank Pflaumer的监督下,开展了最新的活动。

例行公事

Pflaumer告诉《鼓报》,在营销日历上可以看到针对雀巢大多数品牌的12个月的营销计划,这些计划通常在11月完成。

“我们的许多品牌都没有谈论对消费者的功能和情感利益,而是从思考消费者转变为思考人。现在我们必须与人们交谈,而不是与消费者有关。无论他们是否消费我们的产品,这都没有关系。我们必须与他们建立联系。”

他的团队开始升级雀巢的电子商务设置,以适应新情况。

“在我们非常重视电子商务工作之前,我们的许多品牌在电子商务上的销售额增长了两倍,有一些是以前的四倍。因此,我们在那里做了很多工作。我们对现在所做的一切还没有完全做好准备,因此我们确实必须通宵工作以适应这一过程。但就品牌与消费者之间的联系而言,情况却大不相同。”他说。Pflaumer说,他希望将来建立与消费者的联系方面的经验教训将继续得到实施。

新的Cheerios战役是为数不多的幸存下来的新战役之一,可将其推向市场。它基于八种不同“家庭大小”的盒子的生产,以适应不同的家庭单元,这是Cheerios认识到2.4个孩子并不是每个家庭的典范的一部分。

“全尺寸”活动的包装盒范围从120克(适用于与宠物同住的人),480克(适用于带小孩和宠物的夫妇)到2.4公斤(适用于像兄弟一样的兄弟朋友)。

Pflaumer说:“ Cheerios品牌一直庆祝各种类型的家庭-它拥有悠久的历史。” 他指出,这项活动已经获得了内部创造力奖。

“家庭规模”运动最初计划于2020年初进行。但是,这种流行病以及随后雀巢在巴西各地所经历的消费者需求的上升,使它被搁置了。

他说:“我们已经完成了大流行的家庭作业,现在我们回到了正轨。” 现在,Pflaumer断言现在该重新开展这项运动了。“我们有很多人不仅要在巴西之外与巴西结盟,因此我们完成了功课和结盟工作,并向所有主要利益相关者表示敬意,以取得他们的批准。我们在大流行期间这样做是因为这样做很容易。但是生产和准备好一切的实际工作实际上是最近的,并且(由于延迟)我们已经有时间专用于此过程。”

巴西FCB制作的广告系列包括一个由Black Madre制作的带有插图和动画工作室的动画电视广告,以及利用“家庭”影响者的社交广告。目的是让他们分享自己的经验,并在封锁下推动围绕家庭生活的对话。

尽管新的包装盒设计仅限于广告系列,但Pflaumer建议它们可以成为Cheerios产品阵容中的永久性装置。“也许我们会回到业务部门说:'让我们为这种新配置生产新的袋子。' 我们对此持开放态度。”

更重要的是,该计划可以使Cheerios对家庭式营销采取更具包容性的方法。他说:“我们必须找到新的故事。”

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