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我们距离大规模提供真正个性化的广告还有多远

时间:2021-02-24 10:09:24来源:

个性化广告并不是什么新鲜事。多年来,品牌一直根据其在数字领域的行为,兴趣和意图来瞄准客户。但是,尽管GDPR之类的立法障碍已设置了某些防护栏,但这种针对性的精确度仍在不断提高。

消费者对目标的使用方式也变得更加协调,尽管用户主导的回推创建了一些标题和列英寸(也许最值得注意的是#deletefacebook运动),但它并没有在任何有意义的层面上得到应用。

实际上,从用户的角度来看,所有GDPR导致了一大堆要求许可的弹出式窗口-他们绝大多数都接受了询问而没有质疑(根据Teads的说法,其中95%的用户接受cookie )。实际上,许多网站承认用户的不便,现在要求用户通过一个简单的“是,随便”按钮来接受Cookie。

但是,尽管用户对这种交换感到满意,但作为广告商,我们与之重新定位目标受众的许多广告还是很糟糕的。恼人的。而且没用。观众并不太接受这些。对我而言,这表明太多的广告客户都忽略了广告的基本问题:此广告对谁有用?

所谓“有用”,是指对广告主有用与对消费者有用。例如,当广告客户使用基于产品的,Feed衍生的广告来重新定位用户时,他们会认为他们在特定时刻有购买意向。他们几乎总是没有。

这是一个问题,因为市场营销人员认为这些展示位置的转化机会很小,但转化率通常不足1%。也许他们甚至看到了令人满意的CPA / ROAS-随着归因建模的了解越来越多,这种操作变得越来越容易。

令人担忧的是,这忘记了99.8%的用户不会将广告视为转换的提示,他们的反应会因模棱两可而有所不同。代表这些展示位置的正面影响的一小部分馅饼很容易衡量,但是绝大多数印象的反应却很难看到。这些响应不会显示在旨在衡量覆盖率和销售额的报告中。

有用的棱镜

挑战在于,基于数据的精确定向的替代方法是非定向广告。尽管用户讨厌令人毛骨悚然的重定向,但他们同样也讨厌无关紧要的内容。因此,必须始终通过那个有用的棱镜来查看(重新)目标媒体。

向重新定位的用户展示一套产品然后在那里购买是否有用?难道是,一个更微妙的,非销售导向的展示位置足以促使您返回网站浏览与他们已经浏览或购买的产品互补的产品?

直销数据可能不会。如果要考虑到线下商店,这将变得更加模糊。但是,可能有必要寻找“更软”的成功衡量标准,以了解其对最高意识和将来购买意愿的影响,以替代线性,在线销售方式。

在这种情况下,“有用性”来自温和的提示,而不是急于邀请他们在那里购买。值得庆幸的是,衡量这些不太有力的竞选活动的影响比以往任何时候都容易,所有主要参与者(Google,Facebook等)都提供了基于调查的解决方案,用于衡量情绪,意识和意图。

因此,与其固定目标为(重新定位)行为的广告来进行最终销售,不如测试不同类型的展示位置和消息传递将如何影响最终暴露给他们的整个用户群体的品牌认知,这一点更为重要(而不仅仅是关注他们是否已经转化)。

最终,尽管个性化广告肯定在发展,但要实现规模化的真正个性化,作为一个行业,我们需要重新关注两件事:第一,我们如何衡量暴露于消息中的用户如何与我们的内容进行互动;第二,我们如何改变他们的品牌认知度,以驱动他们的购买倾向。做到正确,我们将为99%的客户提供更好的服务。

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