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CMA为什么要深入研究谷歌的Cookie杀手隐私沙箱

时间:2021-01-29 10:26:11来源:

目前,英国竞争与市场管理局(CMA)正在研究Google重写Chrome用户如何定位广告的努力,以确保其“以不会扭曲竞争的方式制定建议”。鼓探讨了为什么Google的“隐私沙箱”(替换第三方Cookie的任务)受到如此严格的区域审查的原因。

Google正在重新打造由广告资助的互联网。现在,诸如CMA之类的监管机构已经完全意识到,Google拥有足够的权力,只要进行任何细微的更改,就足以引起网络功能的巨大变化–毕竟,Chrome浏览器占Web浏览活动的大约65.3%。

监管机构想知道,其广告,搜索,YouTube,Gmail和Android业务之间有多少协同效应正在巩固其优势。截至12月20日,美国10个州正在对广告产品进行反竞争活动的调查。法国监管机构CNIL对其GDPR做法处以巨额罚款-还有更多其他产品正在筹划中。谷歌分手的队伍正在发展。

关于第三方Cookie。Firefox和Safari已经杀死了它们。尽管最大的利益相关者仍在宣传,但广告商还是花了一些时间来了解其影响。

隐私沙箱

“隐私沙盒”计划于2020年初启动,旨在“制定一套开放标准,从根本上增强网络隐私”,并在使网络“为用户提供更多私密性和安全性的同时,还为发布者提供支持”之间取得平衡。

这些是崇高的目标,但人们担心,谷歌驱动的任何解决方案都会首先使它受益。隐私权倡导者,前勇敢的浏览器思想领袖约翰尼·瑞安(Johnny Ryan)称其为“ Google护城河”,现在它不需要第三方Cookie即可跟踪人员。

广告技术中介机构本身已受到数据做法的审查,并缺少广告支出,他们希望自己的产品能度过难关。发行商在谈论有关其第一方数据承诺的大型游戏,但对遭受科技巨头的另一次财务打击感到震惊。而且,与以往一样,网络用户在很大程度上可能会忽略点击带来的巨大变化。他们会同意摆在他们面前的任何形式的营销商。

2020年,Google发布了为期两年的期限-还是将其作为“宽松目标”进行部署?无论哪种方式,它都已被退回。负责该项目的Google产品开发的Chetna Bindra在2020年11月对The Drum表示,只有明确的替代品可以处理广告定位,测量,频次上限和广告欺诈保护后,才会弃用Cookie。

它正在尝试一些匿名分割和重新定位的解决方案。目标是使用更少的消费者数据完成这项工作。

CMA说

CMA于1月8日宣布担心,沙盒可能“破坏发布者产生收入的能力”,和/或“破坏数字广告竞争”,从而巩固了Google的市场力量。

它在问一些简单的问题。Facebook和Google在各自的广告市场中究竟有多少市场力量?网络用户是否对在线平台对数据的使用有足够的控制权?是否缺乏透明度?利益冲突是否会破坏数字广告的竞争?

值得记住的是,CMA表示,“对于目前是否违反竞争法,我们持开放态度,尚未得出任何结论”。

尽管如此,该调查还是Google弓箭的一枪。

评论家怎么说?

取悦所有人将很困难。Google的服务以许多不同的方式至关重要。

CMA引用的最大声投诉者之一是开放网络营销人员。CMA表示,这是“报纸出版商和技术公司的团体” –它的网站没有透露成员,而是声称利益相关者每年可提供3200亿个广告印象。

它说谷歌正在“滥用其主导地位”。

开放式网络营销人员詹姆斯·罗斯威尔(James Rosewell)宣称:“隐私沙箱将有效创建Google拥有的围墙花园,从而关闭竞争激烈,充满活力的开放式网络。向Google提供更直接可识别的个人信息并不能保护任何人的隐私。我们相信,CMA的调查将证实这一点,并将网络保存给后代。”

发行人职位

PPA首席执行官Owen Meredith代表出版商,欢迎CMA进行调查。“监管机构对这些大型平台的态度和方法正在加强,这些平台的主导地位长期以来都没有受到挑战。”

PPA于2020年对CMA进行了调查,Meredith说:“我们认为在线广告市场目前尚不存在公平竞争,发布商的内容也没有公平价值。”

PPA寻求一个框架,为所有人创造一个公平的竞争环境,并且“不允许Google或Facebook或任何新平台挑选想要合作的人,以及新闻工作者应该能够看到的人”。

同时,Meredith指出,PPA成员一直在努力开发第一方数据产品,以最大程度地减少Cookie降级的影响。

媒体平台Teads的首席数据官Remi Cackel表示,摆脱“过时的旧技术”并为用户提供更大的隐私是正确的,但有一个警告。“这不应成为竞争优势的借口”。

他希望Google的“隐私沙箱”计划成为一个开放的生态系统,广告技术人员可以使用它开发自己的配置文件和细分算法(而不是Google的“千篇一律”的方法)。其次,它必须有效地替换cookie。“精确定位不仅应在社交平台上或在围墙花园内,因为这是出版商未来库存获利能力的主要威胁。”

Google已经提交了来自WC3等业务组的反馈,Cackel希望更多的利益相关者在来年提供反馈。

什么是广告技术?

数字媒体MightyHive的数据业务高级总监Myles Younger承认,cookie的贬值至少对网络用户而言是“巨大的正面收益”。

他谈到了隐私预算的想法,这将使不可能在一次广告交易中识别一个人。“站点或广告商将获得他们所需的数据以促进简单的交互,但仅此而已。” 目前,人们担心广播的可识别信息量之大。

对于已经在每个网站上被难以理解的Cookie同意表轰炸的网络用户来说,这也是一个很大的折衷。Privacy Sandbox的功能可能使他们不必将电子邮件发送给他们访问的每个站点。

“ Google希望Chrome用户基本上接受一些隐私安全的广告功能,以换取继续免费的网站。没有这些Cookie,开放的网络将很难通过广告获利。广告驱动的获利机会较少,可能意味着更少的免费内容以及更多的注册和付费专区(分别收集用户信息)。”

为什么现在是Google?

广告技术法律公司Chapell&Associates总裁Alan Chapell在AdExchanger中写道,Google的解体是“可能的”,并且从长远来看,基于cookie的广告过于冒险和昂贵。他建议,Cookie还可以为监管机构提供审计途径,从而使Google服务之间的任何明显的交叉利益更加明显。

但是,对于精品分析机构Victory Medium的创始人Zach Edwards而言,这仅与责任有关。

他解释说,数据发布者,移动电话,CTV和IOT盒等设备的数据控制器以及浏览器会生成第一方数据,在GDPR的监管下,它们负责数据处理器如何打包和传输数据。就其本质而言,Cookie广泛地在每次访问网页时将用户数据传输给中介。隐私沙箱旨在阻止任何数据泄露风险并阻止Web用户数据。但是要花多少钱呢?

Safari(ITP),Edge和Firefox等浏览器已经阻止了第三方Cookie。谷歌,可以说是世界上最大的数据控制器,正在紧随其后。爱德华兹(Edwards)建议他们复制了苹果的作业。

他对“隐私沙箱”的批评者提出的竞争担忧表示高度怀疑。他将反对该倡议的行动视为“保持对不安全形式的跨站点用户数据的访问”的一种手段。

“他们在新闻界进行游说,并在英国施加微弱的地区压力以影响变革”。爱德华兹(Edwards)指出,CMA的权力仅限于英国,而欧盟的GDPR法规涵盖了所有成员,并暗示支持CMA阵营的人严重依赖英国脱欧后的权力来制定全球用户数据隐私标准。英国人可能会合理地问:“你在笑吗?”

但是,需要进行更改。当前的漏洞“使犯罪广告技术组织有权未经许可而泄露用户数据。” 这些公司中有一些也在公开游说,以侵蚀Google提出的保护措施。他说,谷歌是责任方。

“ Google是违规数据流的最大收集者,并且在Google广告拍卖之后,有更多的合作伙伴提取数据,这一点比世界上任何其他公司都要多。如果Google忽略了广告拍卖中数据控制器的要求,并继续在其授权买方生态系统中与众多公司进行拍卖前后随意共享用户数据,那么它将不仅要在欧盟而且要在美国面临调查。”

简而言之,他支持“任何破坏一对一用户跟踪的广告沙盒,以支持没有数据泄露的安全群组”。他总结说,谷歌的FLoC是已经在Chromium中实施的核心建议,“这不是一种全新的半成品架构”。

营销人员如何看待这一切?

除了如何在开放式网络上交易数十亿美元的战争之外,营销人员只是热衷于建立品牌并尽可能有效,透明地销售商品。

Incubeta营销技术专家DQ&A的分析主管Kate Jervis解释说,沙盒“限制了广告商和企业可以做的事情向前发展”。她说,特别是,这将伤害那些需要个性化营销方法来寻找超小众受众的中小企业和初创企业。

接下来,她预测将不再关注基于会话的营销(关注单个客户数据及其活动),而更多地关注匿名的交互和事件。

但是,杰维斯(Jervis)怀疑沙盒是否将帮助营销人员“摆脱对消费者权益的侵犯”,而这种“精确定位”会侵犯消费者的权利和愿望。

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