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如果2020年是CTV年那么2021年将是CTV广告年

时间:2021-01-08 10:46:54来源:

在连接电视业突破性的2020年之后,The Drum专栏作家兼Publica战略合作伙伴负责人Paul Gubbins探索了CTV广告市场在2021年如何成熟。

我通常会在这里插入许多有关CTV增长的图表,但是对于在家中拥有电视的每个人来说,现在应该很明显地看到2021年将如何影响电视广告的未来。

如果您的观看习惯像我的锁定中一样,那么您也将通过SVOD服务观看大量流式传输内容,但会通过免费的广告支持应用(通常称为AVOD)快速增加流式传输的内容。最近在Unruly CTV的一份报告中也说明了这一趋势,在美国这种趋势正在蔓延。该报告发现73%的美国消费者宁愿免费观看自己喜欢的电视节目并附带广告。

因此,让我们看一下明年流媒体市场将如何继续发展和成熟。

CTV供应方

CTV发布者生态系统与显示或移动发布者生态系统没有什么不同。一些发布商的获利过程确实很先进,而其他发布商仍处于测试和学习模式。

尽管展示广告程序化生态系统中的那些不再被标头出价理论所惊叹,因为它已经被很好地确立为提高出版商收益的可靠方法,但对于许多CTV出版商来说,进行统一拍卖的做法仍然是新的。在制定其获利策略的过程中,到目前为止,要么依靠他们的直销团队,再加上SSP合作伙伴的瀑布,要么只是选择独家的SSP来转售给他们。

一些预测

CTV发行商很快就意识到,就像多媒体广告发行商一样,程序化不仅用于未售出,而且越来越多地用于处理一级库存交易,并限制OpenRTB需求访问您的P1 / 2库存将阻碍您在2021年捕获代理商需求的能力。随着越来越多的买家选择通过PMP和程序化有保证的预订而不是IO来交易OTT库存。

大多数(如果不是全部)一级CTV发行商从SSP瀑布和独家经销商协议过渡为采用需求不可知的标头竞标方法,该方法使所有程序需求均能竞争其流媒体广告资源。那些拥有直销团队的人也将开始让程序化需求与其直销交易平等竞争。

明年,第一方数据,节目级别的见解和上下文将在CTV PMP中发挥重要作用,LiveRamp,Peer 39和IRIS.TV等已经帮助流媒体发布商激活这些策略的公司已经开始。如今,买家在展示广告购买中所认为的很多数据信号尚未进入CTV生态系统,但是,现在存在的工具可供发布商将这些参数反映给购买方,流媒体发布商将看到广告的大量增加这些额外的洞察力可以激活收入。

随着2021年有更多资金流入可寻址的电视生态系统,不良行为者的欺诈行为也将随之而来,这就是为什么我们会看到更多的CTV发布者选择支持IAB Tech Lab的举措,例如app-ads.txt以确保他们尽一切可能减轻域名欺骗和对其宝贵的流媒体清单的未经授权转售。

CTV发布商将在广告休息期间为买方提供更多控制权(竞争性广告分离,重复数据删除等)。到目前为止,流媒体发布商几乎没有传统广告购买者可用于广告商的控制,但是Publica等科技公司现在正在使OTT发布者能够构建看起来像线性广告中断的AdPods,并具有无缝的内容流以及可提高广告客户投资回报率和观看者体验的广告。

CTV买方

随着受众减少了有线订阅的数量,转而使用OTT服务,广告商很快就跟随了他们。到明年年底,所有数字广告中的大多数将通过程序执行来进行交易,促进这些购买的DSP迅速建立了支持CTV生态系统的功能。如有任何疑问,请查看最近的TTD收入报告,以了解其CTV数量如何增长。

精明的买家迅速意识到,他们可以通过CTV购买,首次激活电视的高级和前向环境中DMP和CDP中存储的数字洞察力,这将使流媒体发布商明年增加广告收入除了传统的电视广告预算外,还包括数字展示广告和社交购买者,由于成本或缺乏针对性的数据,迄今为止,这些数字购买者和社交购买者已被排除在广播广告购买之外。

因此,每项2021年的预测都预测明年CTV发行商的主要广告收入将增长,这些预算将来自何处?

我在Linkedin上发布了一项民意调查,以尝试更好地自己理解这个问题。在撰写本文时,该民意调查的直播时间还不到24小时,并且该行业的各个部门(从机构首席执行官到快速消费品品牌的营销线索。如您所见,人们确实认为CTV广告支出的增长将来自明年的传统电视预算,而社交和数字显示预算也会受到CTV的侵蚀:

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一些预测:

随着发布商开始在DSP可以定位到OTT AdPods的广告位中展示更多的第一方数据,买家将增加对CTV PMP的投资。买方还将开始积极地针对已经配置了广告休息时间的CTV发布商,以提供与传统电视广告购买中可用的控件相同的控件,例如竞争性广告分离功能。对于尚未为买方配置智能广告休息体验的流式发布商,这将导致失去预算机会。

随着AVOD库存流动性的增长受消费者采用的推动,供应路径优化的做法(通常称为SPO)也将随之增长。正如我们已经确定的那样,明年有更多的发布商将采用CTV标头出价,因为这使他们可以增加广告预算,但是,DSP将开始从所连接的每个SSP中看到相同的广告资源,就像他们发布了CTV标头一样。采用展示广告标题出价(还记得所有卖方功能版本以及围绕出价调节/调整以减轻出价人QPS压力的并购吗?),这将在明年加速CTV SPO的实践,因为买家试图建立最直接,最有效,透明的供应途径。

努力应对2021年带来的显示ID逆风的广告商将越来越多地转向基于App的CTV生态系统,该生态系统不受第三方Cookie的依赖,因为他们能够继续以各种方式管理覆盖率,频次和归因的控制通过展示广告购买对他们来说将变得越来越困难。CTV发行商的位置非常独特,可以征得他们的同意,而购买者将发现具有确定性ID的CTV受众丰富,符合隐私规定的供应生态系统,是一个有价值的环境,可以增加其数据驱动的广告购买量。CTV Apps的运行独立于移动App生态系统中发生的变化。

买方将推动IAB等理事机构建立更多的CTV协议,他们知道他们的听众在那里,但是,要支持2021年需求增长的程序化基础架构必须准备好支持CTV / OTT,而不仅仅是移动,显示和视频。

结论

2020年对于CTV来说是转型的一年,全球封锁已经加速了消费者行为的转变,这种转变已经在进行中了,没有回头路了!

到2021年,智能电视制造商将通过改进的搜索功能使OTT应用更易于发现,AVOD应用将构建捕获传统电视广告预算和购买者所需的广告休息基础架构,由于对AdPod控件的信心增强,他们将在流媒体环境中增加广告预算,品牌安全,数据,隐私合规性,身份和最关键的组成部分,这些受众将越来越难以通过传统的电视广告购买来吸引受众。

如果说2020年是CTV年,那么2021年将是CTV广告年!

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