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中国的新电视规则对广告商和媒体预算意味着什么

时间:2020-12-23 10:51:04来源:

马拉松电视节目是中国广播节目的常规节目,但随着该国媒体监管机构开始限制每个标题的剧集数量,并呼吁改善该行业的质量,该节目将消失。

根据《国家商报》的分析,在过去十年中,中国电视节目的平均播放时间从30集增加到40集。

百度的爱奇艺,阿里巴巴的优酷和腾讯视频上的许多受欢迎的节目包括多达90集。这种趋势导致名人获得高昂的出场费,给生产预算增加了压力。

为响应习近平总理关于增加国家文化足迹和软实力的指示,国家广播电视总局(NRTA)发布了一项通知,对连续剧长度设置了严格限制,并制定了更为严格的生产预算规定。

该通知对制片人至关重要,因为他们制片人“没有足够的准备就匆匆拍摄”,结果证明了低质量的演出。

NRTA已将每集节目的插播次数固定为40集,但鼓励制片人制作少于30集。它还命令制片人提交费用进行审查,并确定演员的工资不得超过总制作费用的40%。

Essence中国董事总经理本杰明·韦(Benjamin Wei)表示,中国电视节目制作的现有行业标准和收入模式已经影响了质量,同时增加了成本。

中国广播平台使用的收益分成模型鼓励制作人增加其节目的插播次数。一些视频平台直接使用剧集数作为系数来确定制片人的收入份额。

“许多当地电视台也将节目的插播次数视为确定其潜力的必要标准。结果,更多的制片人增加了其节目的插播次数,以获得更好的收视率,从而获得了更高的利润。无论节目的剧本是否可以支持更多剧集,有时都会延长节目的播放时间,这会降低观众的节目质量和声誉,”他向The Drum解释说。

“因此,NRTA通过限制电视节目的播放次数来制定市场法规,以引导该行业走向更健康的生态系统,并最终提高未来电视产品的质量。”

Mobvista的营销和传播总监Cassie Cheng表示同意。她说,通过将剧集的数量限制为仅40集,NRTA可以确保故事情节和内容更加鲜明,以最大程度地吸引观众。

为了填补空白,平台将需要为观众提供更多节目,以期带来更多的内容。

“新法规希望打击电视制作人在制定具体计划将其转变为节目之前急于购买作家的书面作品的做法–这是冒险的举动,很可能会阻碍最终的制作质量,” Cheng告诉The鼓。

新规定会改变中国的电视产业吗?

Wei表示,限制的直接影响可能会导致生产者在调整标准收入分成模型之前,短期内看到较低的收入和较小的预算。

较小的预算可能意味着雇用的地名更少,生产成本更低,这是当地观众选择观看电视节目的关键标准。但是,他说,对剧集数量进行严格限制还可以缓解编剧的压力,提高预算效率,并有望提高演出质量。

“中国电视观众越来越无法容忍剧集重复。一个常见的技巧是提高播放速度,并在观看节目时向前拖动视频进度条。由于普遍缺乏高质量的节目,吸引愿意为视频流媒体平台的会员付费的消费者变得越来越困难。”

“新规定到位将理想地导致出现更多高质量的戏剧,并鼓励流媒体会员,观众更愿意坐在广告和整个情节中。”

对于某些制片人而言,增加额外的剧集也是引起嗡嗡声的一项战略举措,因为大多数系列节目都是每周播出。根据新规定,制片人不能再采用“电影和观看”的方法,而需要确保故事情节保持简洁。

制作人需要在选择合适的材料的同时,更加选择,以确保观众更快上钩。

“对于观众来说,在线反应存在分歧-大多数人表示支持新规则,” Cheng说。“许多人意识到,演出的质量并没有随着演出的长短而增加,例如,长剧如《烟溪宫的故事》就是其中的一集,该剧有70集。随着此举最终将使内容(无论是质量还是数量)都增加,消费者将更趋于选择,这可能意味着注意力跨度下降。”

她补充说:“再加上对高质量,精简故事的需求,而这些故事的填充物较少,因此,我们一看到观众对他们失去兴趣的时刻,他们就会下车,这不足为奇。”

媒体平台将如何应对?

在中国,冠状病毒的爆发使戏剧剧增,医疗剧变得越来越流行。根据TechNode的数据,爱奇艺在2月份的用户增长率为21.4%,优酷宣布其每日活跃用户数创下了历史记录。

Wei指出,在过去两年中,爱奇艺,优酷和腾讯视频已经将重心转移到了高质量的节目上,而这些节目的集数较少。他解释说:“实际上,根据Guduo的数据,到2020年第一季度,在前三大在线电视平台的总共65部(占26%)中,只有17部互联网流媒体节目少于12部。”

“所有平台还应该重新评估他们与生产者的关系,以确保各方的质量始终如一,并获得更健康的利润。”

这将如何影响广告商及其媒体预算?

自2011年以来,中国政府已禁止播放电视剧和电影中的中转商业广告。流媒体服务对内容投资的关注加剧了ito品牌吸引受众的障碍,因为它们竞争着发展其付费,无广告的订阅基础。

品牌将需要对媒体的摆放更加机敏,并确保广告素材具有同等的互动性和娱乐性。广告商已经开始采用各种方法,包括产品展示位置,标题赞助和创意标语。

但是,由于观众的行为不太可能发生重大变化,因此目前尚不清楚新法规对媒体预算的影响。

“广告商及其代理机构需要确定一种方法,以自然而又不失礼节的方式更好地整合消息传递和产品,从整个展览中的广告展示位置发展而来,以增加印象数。” Wei说。

郑先生认为,虽然每集节目的插曲数量较少,意味着广告和品牌机会减少,这可能会增加成本,但也有可能会有更多的节目可供选择。

这甚至可以平衡可用的广告位总数–相对于总的可用广告空间而言,预算变化最小。

“但是,制片人可以从插播次数上限中减少的收入也可能意味着制片人可能会寻求广告商来弥补这一缺口。为此,制片人可能希望增加做广告的品牌数量,或增加每个节目的每个广告客户的广告数量。”她建议。

“当然,这些内容仍然必须是国王–在竞争日益激烈的今天,这一点变得尤为重要。”

NRTA的新规定将影响希望远距离接触中国消费者的品牌以及试图在中国共同制作作品的公司。但是,他们没有做的就是改变游戏本身。对于希望增加在中国的影响力的国际品牌而言,营销人员要真正了解使中国内地观众tick不休的原因,这是一如既往的压力。

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