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是什么驱动当前的品牌合作浪潮

时间:2020-12-16 10:58:16来源:

Interbrand的Simon Cotterrell揭开了竞争对手和随机品牌合作的热潮,这些合作目前正在吸引消费者的注意。

在116年前的同一个月,英法签署了《协约》,这是两国之间的“热烈理解”,同意解决争端并结盟。几乎很难相信他们曾经有过糟糕的恋情,但这在许多历史中都是如此。

就像英国和法国一样,企业在所有的品牌历史上都相互locked。这是一个熟悉的概念。我们知道这就是竞争。

然而,面对冠状病毒挑战的企业正在采取与盎格鲁-法国前辈类似的步骤,并在竞争中搁置了有利于伙伴关系和新机遇的竞争。

每天似乎都在宣布一项新的合作。我们不仅看到类别间的,偶然的创新(例如Morrisons和Deliveroo或JD.com和Budweiser / Remy Cointreau),而且还看到类别内的忠诚度(例如GSK和Sanofi或Apple和Google)。

不仅是令人惊讶的新合作数量,还在于它们将可行的产品和服务整合在一起的速度。

2017年,《美国运通业务合作指数》报告说,尽管高度合作的业务的收入增长显着更高,但由于时限较长,合作经常被拒绝。41%的中型企业表示,从最初的对话到实施协作项目平均需要六个月的时间。但是,到2020年锁定一个月后,新的大规模合作伙伴关系已经蓬勃发展。

那么为什么品牌现在会聚在一起呢?锁定限制解除后,他们会继续这样做吗?

有人可能会说,单独行动,品牌的声音(尤其是在消费者还有很多其他事情要担心的时候)显得微不足道。其他人可能会认为这种行动是在机会主义之上。

但是我认为,除了简单地不想出现在非注册名单之外,这还起到了推动作用。品牌似乎正展现出我们所有人都对集体主义的基本需求。虽然他们并没有从字面上帮助邻居购物或围墙围墙欣赏一个远方朋友的客厅墙,但人类在危机中团结起来的简单需求是我相信这种积极的企业开绿灯合作。

而且,尽管许多评论员都预测Covid-19对消费者心理的持久影响,但我们仍在质疑这种新发现的合作是否会对业务产生持久影响。毕竟,消费者喜欢合作。看到老敌人联手创造了一种感觉良好的因素,而从不寻常的犯罪嫌疑人中冒出来的创新却常常令人惊讶,这是出乎意料的。

甚至在Covid-19改变我们的世界之前,消费者就把相关性和响应能力放在了他们公司质量榜首。在分析过去10年的“全球最佳品牌”数据时,我们发现在这两个指标上表现最佳的品牌都过度指数化。而且,如果这些Covid-collabs有两个明显的证明,那就是它们以客户为中心并以我们之前从未见过的方式快速推向市场的能力。

如果这些当前的合作树立了先例,他们还将树立期望。那么,争论不再是“为什么合作”之一,而是如何合作的理由之一。今天的“不可能”将是明天的“规范”。

考虑一下如今看来不太可能的伙伴关系-耐克和特易购。可以访问您的健康和健身数据的Nike Running Club应用程序,以及可以访问您的杂货店购物数据的Tesco Grocery应用程序,是整个健康和健身生活方式的协作。

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这就是消费者期望看到品牌合作交付的增值产品。

因此,尽管当前许多公司是与客户隔离开创新的,但从客户的角度来看,品牌合作伙伴关系不仅迅速变得​​更加直观,而且很快就会被视为更受青睐。从宏观经济角度,甚至从环境角度(格雷塔效应将再次出现),资源共享也是最有意义的。

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