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收益分析是优质视频预测的关键

时间:2020-11-20 10:11:47来源:

随着电视和数字广告继续朝着融合的方向发展,购买者希望在消费高端内容的各种端点上吸引受众,不仅是在电视上,而且不仅是在数字设备上。

买卖双方之间的对话将并存。买方在不久的将来提出的一个主要问题可能是:“您的预测能告诉您关于我可以在包括电视在内的所有屏幕上有效地吸引受众的信息吗?”

特别是在当前的Covid-19格局中,随着人们呆在家里,越来越多的媒体和点播视频在多个平台上被消费。为了使品牌能够有效地吸引受众,一个主要的关键将是质量库存管理和预测,这对电视和数字销售长期以来都是至关重要的。

改变电视观看习惯

GlobalWebIndex的研究发现,亚太地区在观看线性电视上花费的时间最少,但在观看在线电视上花费的时间却最多。仅在东南亚,过去几年中,线性电视上花费的时间一直呈持续下降的趋势。而在流媒体服务上消费电视内容所花费的时间在迅速增加。

目前,大多数电视购买都是手动完成的,并且是以点播的方式预先进行的,而且与广告客户之间存在合同义务,必须正确处理。程序员知道他们可以超额预订一点,因此他们可以获得库存的最大价值。但是供应有限,并且与互联网不同,一旦电视节目运行,库存就消失了。

当前的电视购买方法尚未适应线性观看人数下降带来的更有限的覆盖面,导致大量的电视观看者受到重复广告的轰炸。

在同一项GlobalWebIndex研究中,只有17%的被调查市场报告在传统媒体上花费的时间比数字媒体多。如果品牌没有洞察力或工具来开始将其广告动态分配到电视观众之外,再分配到CTV和数字视频领域,则该品牌的20%的受众可能正在观看80%的广告。

利用收益分析的力量

在展示广告世界中,没有实际的需求约束或供应约束,因此,收益分析的价值在于可以在基于展示的基础上优化收入的细节。

根据实时,高级的受众分层预测(而不是线性投放),使发布商能够在一天,几周或一个月的时间中获得可用库存的详细信息,从而提高了投放安排的准确性,同时最大程度地提高了发布商的收益。

为了提供最佳的投放安排,它有助于在广告服务器中的预测系统和投放系统之间进行直接集成。它会在点击量高的时段提供更多有保证的展示次数,在点击量低的时段捕获更多的实时出价需求,并带来更高的总体收入。这就是为什么发布商投资诸如Xandr的Yield Analytics之类的解决方案的原因,该解决方案与广告服务器集成并提供这种类型的投放安排。

消费者习惯的支离破碎和线性电视收视率的下降(以及它们预示的融合)正在促成一个优质的视频和电视生态系统,融合预测将需要开始看起来更像数字预测。先进的AVOD平台已经采用基于展示的受众分层方法,将广告动态插入到按需观看高级长格式内容的个人观众中。

随着我们行业进入一个未来的状态,像Mediacorp的频道组合和YouTube之类的不同格式的优质电视节目供应将更容易获得,而Netflix,Viu和iflix等点播服务的数量仍在不断增加,能够准确地跨受众预测并在库存池内部和之间分配分配的重要性不断扩大。

最终,当涉及到未来的收益分析时,数字,CTV和电视广告资源之间的计划孤岛的重要性远不及它们如何与品牌最佳协作,因为营销人员的数字战略将它们统统囊括在一起。

促使发布商和程序员充分利用这一融合的因素是能够提供所有库存的全面视图的预测和进度安排技术,以及一个可以将所有类型的库存打包在一起的平台(买方希望的方式),而不是遥不可及的未来。

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