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了解渠道能力以制定更好的数字营销策略

时间:2020-11-14 09:48:30来源:

制定任何数字营销策略的基础是对渠道的作用以及与谁的联系的牢固理解。

这听起来很简单,但是我经常看到那些依靠渠道竞争的公司(在价格/利润率方面)达到最低点,或者为转换客户付出了不止一次的代价。这通常表明他们主要针对低价值客户,甚至他们自己的现有客户。

为了本文的目的,我将广泛讨论该问题。当然,几乎所有论点都有例外,但这不应从整体上减少。

在优化任何广告之前,该策略必须有意义。为了使之有意义,必须了解信道功能。您问什么频道功能?

渠道能力

客户可以分为三种类型:

a)现有或失效客户–他们已经购买,正在考虑或打算购买您的产品或服务。

b)竞争对手的客户-他们已经购买或将要购买竞争对手的产品或服务。

c)潜在的新客户–他们尚未从您或您的竞争对手那里购买产品,他们还没有听说过您。他们现在已经或将需要像您这样的服务/产品,并且可能会或可能不会知道。

最有价值的客户往往是最新的客户。如果您能在此阶段找到他们,他们将平均支付更多的钱,并变得更加忠诚。

可以吸引竞争对手的客户,但您需要做一些特别的事情。稀有公司拥有可以自我推销的品牌,产品或服务,但事实是,对于大多数人来说,他们接受较低的利润来赢得客户。如果您可以将它们保留足够长的时间,那么这样做会奏效,但通常情况下,您会吸引那种会继续寻找更好产品的客户–所谓便宜。

您现有的客户是一个金矿,您需要集中正确的渠道来提取该金。您的现有客户不需要额外的广告,已经决定从您那里购买产品的人也不需要。总的来说,品牌PPC和重新定位是减少利润和ROI的练习。也许并非总是如此,但是如果您认为它们有帮助或可能有所帮助,请确保您计划进行全面的测试以证明这一点。

非品牌搜索(SEO和PPC)

非品牌搜索是全世界发布脏衣服的地方。有效地利用它,它是一个包含客户意图和SEO的数据库,在较小(但仍然很大)的范围内,PPC允许您利用它。您可以弄清楚哪些潜在客户正在搜索,并在这些区域中看到您的内容。从未购买过的新客户会搜索什么?编写满足需求的内容,您就有机会与可能成为客户的人建立起第一次联系。

PPC允许您付费以在SEO的任何地方都可见。与其他形式的广告相比,它也具有优势,因为搜索引擎会伪装它,因此多达60%的人不知道他们在点击广告。如果品牌对这种巧妙的选择感到满意,那么那里就有很多机会。通常,品牌会将支出重点放在主要针对竞争对手或自己的客户的大笔钱关键字上。试用较低的CPC术语以增强渠道顶部的可见性可以提供更好的生命周期价值回报。

内容行销

内容营销是一个广泛而多样的渠道,很难一概而论。可以说,如果做得好,有可能在从未听说过您的潜在新客户面前获得精彩而实用的内容。关键是衡量效果,这绝非简单的最终点击转化。

显示

展示是完全无效的,或者(最多)是对已经计划成为客户的人们的提醒。通常,您的广告根本看不到甚至根本没有发生。如果您很幸运,它们会被看到但会被忽略。

概括地说,大型的老式媒体购买机构偏向展示。语言和功能与印刷,电视等更为相似。几乎没有附加透明性。程序化广告被认为是展示广告的巨大希望,但广告欺诈,复杂且不透明的生态系统以及无法显示出积极的结果,对于认真的营销人员来说几乎全无了。重新定位是一个例外,这就是我之前提到的“提醒”。向已经了解您品牌的用户(包括已经决定购买的所有人)展示广告。识别其影响并不简单,需要进行AB测试。

会员营销

几年前,向我解释了会员关系,我认为这听起来像是一个巨大的营销机会:您向网站支付佣金以推动他们进行任何转化。这可以激励他们推广您的服务或产品。

从理论上讲,这听起来不错,几乎可以保证您可以赚钱,无需费力,只需要在销售时付款即可。难以置信?是。实际上,大多数会员销售都是比较网站,如Moneysupermarket,Skyscanner等,或优惠券网站,如Quidco等。这些(最多)的作用通常是通过一种或另一种方式减少利润,从而使您在竞争者中脱颖而出-通常您还需要为已收到的销售支付费用并降低价格。简而言之,会员通常会为您带来低价值的销售,同时也会减少其他渠道的利润。在许多垂直行业中,它们占主导地位,没有它们可能很难做到。

社交媒体广告

近年来,社交媒体广告宣称与付费搜索具有相似的合法性,但现实情况是,通常这不是一种吸引新客户的有效方法。这样可以更好地吸引那些已经决定从您或您的竞争对手那里购买产品的人。根据Facebook进行的实验,准确地说,要好十倍。发现广告效果与选择效果的比例为1:10,这意味着在点击广告后购买的每十个人中,有九个人会购买。在计算投资回报率时,这将产生巨大的差异。如果我在广告上花费10英镑并销售10 x 10英镑的小部件,那么我的投资回报率就是1:10。如果这些销售中有九次发生,我已经花了10英镑赚了10英镑。

这个数字在Facebook的实验中有很大的不同,这证实了您需要了解实际情况才能确定您获得的回报。

社交媒体

社交媒体是一个有趣的渠道,因为不同的人通常使用该术语来表示完全不同的事物。在某些方面,这可能是吸引您的品牌的令人兴奋的方式,并且这样做可能会带来新客户或增加销售额。Paddy Power和Burger King是能够很好地使用创意和勇敢品牌的典范。但是,在99.9%的时间内,品牌社交媒体意味着陈旧的公司社交媒体帐户,无话可说。帐户是不满的客户的目标,通常无法有效地处理它们。最重要的是,对于大多数公司而言,社交媒体帐户仅紧随现有客户,随机变量和机器人之后。他们无法接触并转换新客户。

品牌付费搜索

搜寻您品牌的人已经知道您是谁。这是一个导航搜索–他们只是想访问您的站点。品牌PPC有合法用途,但始终不保留它。

似乎对上述渠道的批评似乎没有。目的是强调通过假设或被误导,营销人员认为某些渠道可以覆盖他们通常不会接触的人群。这导致策略错误和预算浪费。

我并不是建议您不要使用这些渠道中的任何一个,而是要有效地使用它们,您必须了解它们的工作,可以与谁联系,如何测试它们以及如何衡量成功。

您可能会很想看看您的报告,该报告说会员成本x并带来20倍的收益,而将其保持不变,但是您将忽略其他领域的利润损失和会员费的浪费。您可能会花大量钱在出色的社交媒体策略上,并为它看起来不错并带来了一定的销售额感到高兴,但是您可能会忽略这些销售额来自最有可能续约的现有客户。

我知道本文没有回答测量的“方法”。简短的答案是它涉及AB测试,测量寿命值和有效的渠道归因。我将在下一次保留详细信息。

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