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谷歌的凌乱中端数字营销商指南

时间:2020-10-29 14:58:01来源:

在Google发布其“零关键时刻”(ZMOT)模型近十年后,该公司推出了名为“ The Messy Middle”的新版本。新版本基于对来自Google平台的数据进行的行为研究,发现的内容重新构想了营销人员对消费者行为的了解。

现在,用户在决定购买哪种产品时会考虑价格以外的一系列因素。实际上,在这个新时代,品牌忠诚度急剧下降-当有其他选择时,有30%的消费者从他们偏爱的品牌转移。

Precis Digital调查了该研究,以了解营销人员如何将其应用于四个不同阶段的全渠道策略。此外,我们将引导您了解短期行为如何扼杀品牌推广工作,为何缺乏信息的消息传递会失去优柔寡断的客户,以及整体战略如何成为关键。

首先,让我们研究上漏斗活动,最近在这种情况下,人们非常关注“激活”客户需求。但是,谷歌发现,几乎总是有触发因素的组合,无论是口耳相传,品牌活动还是生活方式的改变–营销活动只是触发因素的一个组成部分。

因此,在客户的品牌讯息中,与客户保持联系比以前估计的更为重要。独特的品牌效应可以消除噪音,而以销售/产品为中心的消息传递不太可能留在客户手中,并且在此阶段效果不佳。尽管可以提高短期投资回报率,但品牌也必须作为长期投资进行评估。

为了即使在长期投资中也能保持良好的投资回报率,营销人员可以使用有针对性的受众策略来避免分散投资。使用相似的受众群体和/或受众群体细分的消息传递来继续进行有效的品牌宣传活动,同时仍将重点放在正确的目标上。

探索与评估(思考)

一旦“触发”用户开始研究过程,他们便进入探索和评估阶段。有时,从触发到购买的路径很短,从而完全跳过了研究阶段。其他时间,客户可以在那里度过数周甚至数月。

Google的研究表明,用户现在正在更积极地一次搜索多个零售商的选项,多选项卡和/或权衡选项。价格影响较小,客户在做出决定前需要更多信息。中下部渠道缺乏信息的营销无法帮助客户应对复杂的决策过程。相反,专注于提供有关产品的清晰,简单的信息可以建立客户所需的信心。

此外,虽然在曝光阶段进行营销需要公司缩小受众群体的定位范围,但在进行探索时,品牌需要更广泛地定位。幸运的是,基于信号的出价(Google的Smart Bidding,Facebook的Campaign Budget Optimization)使营销人员可以利用这些信号并在适当的时间出现。

购买(执行)

即使有正确的信息,要让客户做出购买决定也可能需要轻推。消费者极易受到情绪触发的影响,因此Google确定了六种影响购物行为的认知偏见:

类别启发式

现在的力量

社会证明

稀缺性偏见

权威偏见

自由的力量

这些可能包括客户评论,低库存警报或促进快速交货(亚马逊就是一个很好的例子)。确保在再营销消息传递中使用这些策略,以确保您的广告直接与客户交流。

经验(护理)

Google的研究表明,购买时刻不是放松的时间。在体验阶段,一切都变得完整了,营销人员可以在探索阶段创建反馈循环-这也可能对潜在客户产生影响。同样,我们发现对跨职能团队的需求不断增加,并且需要采取整体战略来增强品牌实力。

概要

新的模式永远不会取代好的策略,但“ The Messy Middle”为消费者如何与品牌互动提供了全新的视角。营销人员应该学习这些知识,并在自己的消息传递和定位策略中测试洞察力。那些成功的团队将是对品牌和绩效采用跨职能方法的团队,而那些孤岛工作的团队将被落后。

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