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谷歌关于购买行为的调查结果如何影响内容营销的未来

时间:2020-10-17 11:17:24来源:

Google最近发布了一篇研究文章,分析了消费者的购买行为,随后讨论了有关购买者决策过程的发现。文章引用了一个“混乱的中间”(位于触发器和购买之间的购买考虑循环),这是消费者在广阔的基础上探索产品并进行归约评估的位置和方式。

从根本上讲,这不是新思想。我们知道购买渠道不是线性的。但是,我非常喜欢Google如何成功地绘制图片。我们不会看到一个混乱的图表,它的箭头指向多个方向,而是为您提供了一个无限循环,该循环最终会导致购买–消费者在思维过程的不同区域之间来回走动。“凌乱的中间”体现了许多我们已经知道的事实,即品牌很难甚至难以尝试管理消费者的决策过程。

这是几乎所有品牌都面临的挑战。数字颠覆带来了巨大的变化,以至于没有一个将所有用户都封装在一起的消费者旅程。并且行业必须适应。

高关注度的行业(例如汽车行业)并不遵循通常的购买周期,但特斯拉就是一个独特的例子-它们向我们展示了直销是可以实现和现实的,并且电子商务现在是与客户建立联系的重要渠道。我们可能会误以为只有高价值的产品才需要高度考虑。以牛奶为例;10年前,购买一瓶牛奶仅意味着这一点,但是随着替代乳制品市场的蓬勃发展,我们已经看到了过去用作简单家庭必需品的产品的购买行为发生了根本性变化。如今,消费者花费大量时间来吸收信息并确定最适合自己的信息。这就是为什么购买行为如此重要和理解至关重要。

您需要检查您的营销和销售策略

品牌不应将这种变化看作是要爬的山,而应该兴奋。现在,购买决策过程几乎是一个循环,品牌可以不断给客户带来惊喜。营销人员必须学习有关目标客户的激情,厌恶和挑战的所有知识。有了这些知识,营销人员便可以建立人脉关系,进而提供最佳的品牌体验。

说起来容易做起来难。研究告诉我们,每天有5,000条消息被轰炸。注意经济是所有人的巨大战场。品牌正在努力与不断分散的媒体空间保持联系。传统广告面临许多挑战,受众可以阻止或跳过广告。当您需要时,消除所有这些噪音以供消费者使用正在成为一种艺术形式,需要专门的资源和计划。

当然,尝试在这个雷区中导航,我们可以鼓舞一些常量。Les Binet和Peter Field一直在研究营销效果十多年了-他们的原始作品没有发生太大变化。他们告诉我们,品牌必须专注于品牌建设才能长期发展品牌。试图吸引尽可能多的类别购买者是有好处的;并且持续的品牌建设将有助于减少消费者在决定购买品牌之前在循环中进行的重复次数。这些陈述的“为什么”仍然是事实。“如何”是一个更大的问题,内容营销当然可以帮助您实现目标。

新买家的旅程如何影响您的内容策略?

组织应重点关注三个关键领域:

了解您的消费者正在寻找和寻求了解的内容。将这些特定需求与量身定制的内容相交,将确保您脱颖而出,并为最终消费者提供良好的品牌体验。

搜索趋势和社交倾听是良好的起点。

考虑您的内容与触发点或购买点的距离有多近。例如:产生触发因素,汽车品牌可以推动环保电动汽车的发展。相反,对于任何人来说,取决于位置的个性化内容都应显示充电站的数量。

构建系统以实时响应这些查询,以确保您保持尽可能的相关性。

将受众保持在您品牌的生态系统中-制作内容以使他们保持兴趣并保持循环。

在向观众展示了一部分内容之后,请确保他们不会陷入僵局并跌落。满足用户需求以进行探索和理解。最大限度地利用付费,拥有和赚取的内容,并继续向系统内的受众传递内容。

建立组织敏捷性。

基于战役的结构缓慢而僵化。消费者始终在线,并且需求状态也是连续的。建立敏捷团队以消除孤岛,并创建多功能专家,例如品牌营销人员,电子商务和数据团队之间的协作。

这种与数据驱动型活动相适应的敏捷方法为组织提供了一个平台,可以快速响应消费者的意图和需求,尤其是在社交渠道中。它还可以让您为更长的参与阶段做准备,并通过清晰的测试和学习原则来衡量跨渠道内容的有效性。

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