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谷歌对隐私的新发现如何影响广告技术媒体购买者和发布者

时间:2021-03-05 10:21:57来源:

Google在星期三(3月3日)制定了“隐私优先网络”计划,确认其不会在Chrome网络浏览器中运行第三方跟踪Cookie或“跟踪个人的替代标识符”。该消息是为了平息人们将推出“ cookies 2.0”的期望。鼓与广告技术供应商,媒体购买者和发布者接触的基础是他们的立即反应。

Google的产品管理,广告隐私和信任总监David Temkin引用了一项研究,声称72%的人感到被在线广告主跟踪,他们说,提供“一定程度的用户身份以进行网络广告跟踪”的解决方案是不可持续的由于数字时代的消费者保护浪潮不断上升。

作为微型定位广告的全球最大利益相关者之一,Temkin的启示是后脚跟。但是,许多人已经预料到了。

他说:“人们不必为了获得相关广告的利益而接受网络跟踪。” “广告商无需跟踪整个网络上的个人消费者即可获得数字广告的性能优势。”

同时,谷歌正在开发一种名为FLoC的浏览器内解决方案,该解决方案提供了按兴趣分类的匿名细分受众群–在一项有限的测试中,谷歌表示,它在基于Cookie的广告上花费的每一美元转化次数中,有95%来自转化。怀疑论者不相信这些结果,但是他们很快就会在4月份发布的Chrome 90上试用该技术。

Adtech适应

首先,让我们概述一下恐惧–鼓的收件箱中充满了恐惧。DMP Lotame首席执行官安迪·蒙弗里德(Andy Monfried)表示,Google“利用隐私作为盾牌为其“护城河”(YouTube和Search业务)提供武器,并增强其市场主导地位”。

Advocado(另一家DMP)的首席执行官Brian Handrigan说,谷歌“披着羊皮的狼”对隐私的热爱只是为了争夺竞争而“抢地”。但他认为,随着开放网络利益相关者对每条小博客文章,评论和研究进行审讯,谷歌将很难加深困境。汉德里根(Handrigan)说,积极进取的公司可以通过符合隐私的解决方案来领先,例如Roku本周收购了Nielsen的adtech联营公司。

同时,竞争调查正在进行中。但是,直到Google的解决方案掌握在业界手中之前,几乎没有什么可以做的。

身分识别专家ID5的首席执行官Mathieu Roche说:“ DV360和广告管理系统将阻止运行有效的频次上限,定位和效果评估策略。” 对他来说很明显,对于仍然依赖第三方Cookie的任何人来说,这都将带来巨大的破坏。

有些人还在谈论一场大比赛。重新定向公司的Criteo表示,这绝不会“改变或影响”其计划和路线图……基于第一方和同类群组的环境仍然是优先事项。广告验证公司Integral Ad Science(IAS)对此表示赞同。

LiveRamp的可寻址性和生态系统高级副总裁Travis Clinger表示,争夺领先的身份解决方案的竞赛正在进行中,该解决方案必须超出Google的控制范围,并要遵守现有法规和即将实施的法规。他敦促营销人员在大流行后的支出热潮之前立即开始测试。

认证流量解决方案(ATS)是LiveRamp的解决方案。克林格(Clinger)告诉我们:“我们将发布商之间经过身份验证的广告资源连接在一起,使消费者与每个发布商都达成了共识,从而使营销人员能够进行大规模购买。” 这对于第一方和规模而言都是不小的。他说,无论如何,Cookie都是不完美的标识符,缺乏“透明度,互操作性和持久性”。“建立可持续发展的模型将需要使用来自martech社区不同角落的多个标识符。”

WarnerMedia广告和分析部门Xandr解决方案工程总监Harvin Gupta表示,该项目“为标识符不可知的互操作性奠定了基础”,因此它可以与基于第一方数据,经过身份验证的用户数据,行业身份解决方案,以及基于数据科学的建模和上下文解决方案。赌注被套期保值,

未来的挑战在于制定“如何在不需要标识符的情况下使用模型定位和频次上限”。它还正在寻找合作伙伴关系,以在来年提高其上下文广告能力。

古普塔(Gupta)反映,该行业发展快,并且总是在变化中。他总结道:“十多年来,我已经看到它多次被重新发明,每次迭代都比上一次迭代更大,更强大。” “交易编号的激增将意味着交易者的分散化和复杂性的增加。”

买家当心

Adtech必须找到新的方法来将消费者与营销人员联系起来。而且,对于买家而言,还有很多测试和学习的准备。

Jellyfish的首席解决方案官James Parker表示,数据不是(也永远不会)是完美的。与其捕捉消费者行为的清晰图片,不如将其更多地建模。

他说:“实际上,近年来实时数据的价值被夸大了;如果我们能够保证数据集80%的准确性并及时提供,那么就足以做出这些决定。”

经过多年的大数据拜物教和品牌部署的几乎无限制的网络监视,我们几乎可以满足我们的需求,从而为我们提供广告,这是一个不错的承认,但这种观点也越来越普遍。

派克认为,营销人员将需要更好的分析工具来建模行为和聪明的人,以将其与仪表板外部的实际结果联系起来。

Wavemaker UK的精确计划负责人Guy Vernon说,从Cookie的死亡到苹果公司以隐私为中心的变化再到监管浪潮的不断发展,他的行业正在经历着“地震变化”。他说:“'隐私至上'将成为越来越普遍的语言,”。

同意的透明度将需要重新考虑,无论是通过电子邮件还是其他ID解决方案。同样,测量是个问题。弗农说:“新旧技术的结合将越来越多元化。” “从来没有一个通用的单一真理来源,而且归因解决方案只能提供对数字世界的端到端理解,而数字世界从来没有捕获到整体的消费者和营销人员行为。”

Wavemaker的姊妹机构Group M最近推出了Data Ethics Compass解决方案,以指导购买者进行广告活动时的入侵和风险。代理机构以前并没有积极地谈论这些话题–隐私入侵更多是使用免费互联网的潜行成本。Wavemaker现在也正在对品牌进行第三方Cookie依赖项审核。它了解哪些风险最大,并希望将其转移到干燥的土地上。

弗农补充说:“我们相信,所有的这种转变都不会创造挑战,反而会带来机遇。”

发布者权限

关于出版商所面临的机会,人们已经说了很多。内容和社区就其本质而言,已获得同意和定期流量。媒体可以利用它,还是会低估其存货并再次价值?

客户数据平台BlueConic的首席运营官Cory Munchbach认为,用于围墙花园的预算会更多(这些花园对cookie的依赖性较小)。她说,因此,出版商将不得不“通过提供自己的购买机制来填补广告空白,以对抗竞争”。正如Ozone Project在英国所做的那样,他们还必须扩大规模。

她警告说:“重新分类到旧的CRM系统或等待Google解决问题并不是解决问题的办法。”

同时,发布商数据平台Permutive的首席执行官兼联合创始人Joe Root说Google的决定“将意味着某些企业将无法运营”。有些将适应第一方数据策略。

他说:“ Adtech可以在没有标识符的情况下运行。通过同类群组而不是通用ID引导隐私是该行业积极而自然的方向。”

但是Google的FLoC远非完美。“广告重定向将在FLoC中进行,就像在“隐私沙箱”复制的当前设置中一样。跟踪机制仍将使用,仅在浏览器中使用,而不是在adtech服务器中使用。”

Root补充说,发布者将需要“放弃其数据以加入FLoC”。一个更公平的系统将使媒体仍然是其数据和库存的看门人。

他说:“这一宣布明显给出版商带来了选择的余地。” “如果他们不参加,他们就有失去收入的风险。如果这样做的话,他们将继续将库存商品化,以供买方获取价值。”

并不是每个人都会对这些变化感到满意,但是对于Google来说,这种平衡的举动足够令人愉悦,因此它拥有通行证,可以根据某些互联网最受欢迎的工具来表达自己的意愿。

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