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品牌为第一方数据收集做好准备

时间:2021-03-04 10:36:56来源:

随着第三方Cookie即将面临灭顶之灾,各品牌纷纷悬赏免费啤酒,墨西哥卷饼,特殊津贴,甚至是冷硬现金,以换取消费者的个人第一方数据。而且这仅仅是开始。这是下一步。

如今,消费者可能会觉得品牌肯定非常慷慨。突然之间,有很多要约,交易,抽奖,甚至承诺提供美味的免费啤酒,以换取电子邮件地址和其他个人信息。

尽管这些策略当然不是什么新鲜事,但新问题是品牌正在努力与消费者建立一对一的个人联系。快速加速的隐私法规和浏览器阻止功能,意味着营销人员将第三方Cookie用于定位的能力已接近尾声。

因此,根据Merkle最近的一项研究,有88%的营销人员表示,在接下来的6至12个月内,收集和存储第一方数据是当务之急。默克尔全球首席执行官说:“越来越多的公司正在设法为自己设定目标,例如,我希望到今年年底在我的第一方身份证数据库中有2000万人,到2025年底希望有5000万人。”军官克雷格·登普斯特(Craig Dempster)。

以AB英博的超级碗活动为例。由于两大品牌都发起了旨在收集消费者数据的广告活动,因此在Bud Light令人眼花,乱的怀旧景点和百威啤酒因不花钱而获得的赞誉中迷失了。如果Bud在2月7日之前前往ABeerOnBud.com并在此提供了详细信息,则向该国符合法定饮酒年龄的每个人免费提供百威啤酒。BudLight同时启动了其“ Bud Light Legends”忠诚度计划。只需分享您的姓名,生日,电子邮件地址和邮政编码,然后选中同意框,您就可以成为会员。会员可获得的积分可以换成“我爱你”运动鞋,也有机会赢得一年的免费啤酒。

“我们喜欢与粉丝和消费者积极沟通,我们在通过社交媒体平台和手柄方面做得很好,” Bud Light高级品牌总监Joe Lennon说。“但是我们当然希望通过更多方式与他们进行交流,包括通过电子邮件使他们了解正在发生的事情,并帮助他们将Bud Light放在首位。”

Dempster说,从长远来看,保护消费者的电子邮件和其他数据比在短期内获取金钱更有价值。“您需要重新考虑互动。在某些情况下,销售正在获取数据。它为您提供了向该消费者出售并继续出售的长期机会。”

1700万Chipotle墨西哥卷饼粉丝肯定不会错

对于Chipotle Mexican Grill,恰好在大流行发生前一年推出了“ Chipotle Rewards”这一事实被证明是非常偶然的,而且是有利可图的。Chipotle依靠与客户的直接电子邮件通信来提醒他们其交付选项,数字优惠,并提醒他们首先喜欢该品牌的原因。

尽管严格的店内用餐限制,Chipotle的2020年收入增长7.1%,达到60亿美元。推动这一增长的动力是数字销售额,增长了174%。

Chipotle的数字和非本地部门副总裁Tressie Lieberman说:“我们进入想要了解品牌发展趋势的人们的邮箱的能力非常宝贵,尤其是随着大流行和媒体以及客户行为变化如此之快。”

为了启动奖励计划,Chipotle与Venmo合作,向在为期四天的促销期内签约的粉丝赠送了25万美元。

万事达卡首席营销官Raja Rajamannar预计品牌将越来越多地向客户支付数据费用。旧的模式是“为了交换内容,消费者将注意力转移到商业信息上。[现在转移到],如果您想引起我的注意,我对内容不满意,我需要钱,”他说。“数据货币化将以非常不同的方式发生。”

Chipotle的Liberman说,收集消费者的电子邮件地址是一回事,但实际上创建和维护关系却是完全不同的。“我们确保我们正在提供价值。您是一个取消订阅按钮,可以摆脱那种关系的人。”

她说,虽然报价很有吸引力,但Chipotle表现最好的内容是首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)的信息,“向人们介绍新产品,尝试食物的新方法或了解我们为支持农民所做的努力的影响。如果没有CRM程序,这些故事将很难讲述,因为您所依赖的是付费媒体,可能没有那么多的俘虏观众或关心的人。这就是我一直在想的事情:这些人举起手来,说他们想听听我们的消息。我们非常认真地对待这一点。”

现在,随着世界各地的开放,随着人们开始外出就餐,旅行和恢复生活,将有大量的机会来收集和利用第一方数据, Verizon Media 。“我们正在寻找重新连接的一年。和许多人一样,我已经被关在洛杉矶一段时间了。在旅行中,我与会员计划,新闻服务建立了联系,并做了许多我未曾做过的事情。那将要改变。对于数据世界以及我们如何使用它来说,这将是一个非常独特的时刻。”

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