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外出广告能否真正树立公关名望

时间:2021-02-25 10:10:52来源:

在社交媒体上,很少有一周没有受启发的广告牌,公交车站台海报或公交车涂装“病毒式”传播。您几乎会认为这项工作是为此目的而进行的。社交媒体在某处提供了有影响力的户外广告以进一步引起共鸣,但是祝贺性的反馈循环是否使营销人员看不到媒介的真正价值-接触到真正的人呢?

如果您是社交媒体活跃的营销人员的小圈子,他们愉快地分享带有“聪明的那个”这样的标题的精美广告,您会在上周注意到一个聪明的爆炸式“炸药” Marmite广告,上面有一个巨大的分散盖子,并且一分钟简报参赛者山姆·亨尼格(Sam Hennig)为奇巧(KitKat)制作的模拟广告,他的想法受到了热烈欢迎。

这两个广告都引起了掌声和辩论。在现实世界中只有一个人跑过。

一些围观者质疑您是否甚至需要运行实际的户外广告。为什么不只是模拟它并发布呢?更多的人质疑一流的OOH处决是应该吸引真正的人,还是仅仅是授予陪审团。

在过去的十年中,媒体的目的发生了变化,The Drum探索了原因。

痛苦与收获

根据IPA的数据,英国的户外广告支出为2019年水平的61.5%,甚至受到政府巨大的沟通推动。同时,行业机构Outsmart表示,2020年上半年的收入同比下降了44.8%。封锁吞噬了OOH的客流量,并扼杀了营销预算。同样,营销人员也着迷于寻找家用屏幕。

户外专家机构Kinetic Worldwide首席执行官Alistair MacCallum表示,人流下降的幅度没有许多人想象的那么低。例如,只有30%的人实际上可以在家工作。“每天仍有1900万人上班,其中30%的学童仍在上学。我们很多人每天去超市一次或两次只是为了和某人说话。”

并非所有地区都同样锁定。匿名的移动数据跟踪人口活动,以提供有用的热图并制定有价值的站点。同时,OOH网络致力于数字化其网络和购买平台。买家现在可以在一个小时内运行超本地广告系列,而无需举起电话。在过去的四年中,数字户外网站的数量在英国增加了一倍。他们还占美国支出的三分之一。营销人员也对户外屏幕提供的创新机会感到兴奋。

还有更多的动力来炫耀。在过去的二十年中,大多数人都购买了带有摄像头的手机,并通过社交媒体与广大受众建立了联系。从事“主动旅行”的人们可能会突然和立即分享出色的户外创意。目前,他们可能会被提升为搜索主页或购买商品。一些站点甚至具有QR码以鼓励相机活动。

MacCallum说:“外出的角色远比过去多了。您使用渠道的方式越来越多样化。”

生长发育迟缓

正如我们从上周的示例中看到的那样,好的户外广告创意可以激发公关声誉。

真实的人参与并分享优质的户外广告。他们与社交媒体上的所说品牌互动,甚至激发赚钱的媒体。如果人们在谈论广告牌,那儿就有个新闻故事。

MacCallum说:“没有其他渠道具有创造力和创新水平。没有人在拍横幅广告吗?”

创意机构Creature的新业务和市场营销主管Kelly Taylor认为,预算紧张迫使营销人员在使用这种媒介时更加有效。但是随着现实世界的关闭,营销人员“最终意识到,社交和数字营销并不是营销活动的附加内容,而是沟通,影响力和放大作用的固有部分。”

任何外向型的质量OOH都需要在街道之外引起共鸣。泰勒说:“与锁定前相比,人们在网上花费的时间增加了32分钟,因此,有很多人在寻找能够使他们度过土拨鼠时代的内容。与户外和社交是完美的配对。两者都依靠在一个有影响力的帖子中讲故事的能力,并且都希望吸引尽可能多的目光。”

屡获殊荣的例子之一是《鼓无家可归奖》大奖获得者“ #MyHeroes”。它为公众提供了一个感谢NHS的平台,将社交内容带到了大屏幕上,有时又重新回到了社交上。

这是一个现代的机会,可以理解,像模因这样的户外广告必须在一个框架内引起广大观众的共鸣。但是泰勒警告:警惕“病毒式成功”,并警惕“品牌”。

她指着Marmite努力的社交团队说:“在培养参与和强迫参与之间有一条很好的界限。”不幸的是,她说,这“削弱了最初的工作”。

一个户外活动“必须能够孤立地工作,并为客户成功取得真正的成就,而不仅仅是名声”。

BBC Creative屡获殊荣的德古拉(Dracula)位置随着白天变成黑夜而发展。它赢得了头条新闻,并在更广泛,多方面的竞选活动中产生了光环效应。它不仅仅是一个广告牌。

好主意

创意合伙人兼品牌代理机构Halo的创始人尼克·埃利斯(Nick Ellis)认为,户外广告是“广告工艺的巅峰之作,一个单一的想法,以敏锐的信息和创造力来执行。” 即使在业界之外,也能欣赏到最好的作品。

他谈到了处决像卡尔斯伯格的啤酒龙头广告牌这样的瞬间的处决。很少有人能看到它,但是在社会上,我们感受到了代理人的反应。

这些时刻超越了我们对广告的期望。广告本身就是艺术。它不是一种侵入式的方法,而是以一种真正的创造性和破坏性的方式触及了人们。”

麦肯的《无畏女孩》可能是最终的例子,他说“这是城市结构的一部分,也是重要的文化时刻”。

因为这个想法是在现实生活中执行的,所以它“以社交渠道无法做到的方式为品牌提供了坚实的基础”。

Talon创意解决方案负责人杰伊·杨(Jay Young)表示:“从字面上看,世界就是您与OOH的牡蛎。您并不仅限于页面上一定数量的像素”。

他习惯于在媒介之外思考。他说这是巨大的,不可跳过的,真实的。它有力量。和影响。达到了98%的英国公众(通常)。

在社交上多加爱心或增加价值,并“提升”户外活动的信誉。在另一种广播媒体(电视)中,有时将多余的内容误称为浪费。年轻人的部门现在显然也有这种形式。

他并不担心市场营销人员很快就会在广告牌上进行照相购物。

“您确实确实需要在现实生活中创造一些东西,以实现'哇,那很聪明'的时刻,并逃脱我们行业的反响。人们更关心实际发生的事情。他们希望品牌诚实和真实。”

为了展示出色工作的影响,他引用了百事可乐Max“令人难以置信的公车候车亭”活动的反应(我们将允许这样做)。他承认定制构建“正确”,很难做到。他们必须大胆而有影响力,人们需要与他们生活在一起。通常,他们值得不眠之夜。

“我们不在制作封闭的电影。我们很可能在半夜忙碌的道路上工作,请多个利益相关者。”

这种老式的电影魔术可能会与业界的新希望发生冲突,这种重新设计围绕着实时购买进行了重新设计,这一代产品是通过Facebook广告而不是48页广告吸引了一代营销人员。

但是,即使在户外活动中,公关和被动营销也可以发挥更大的作用。

扬说:“您可以在上午9点在Twitter上看到一个文化瞬间。当天注销时,您会在全国各地的DOOH上收到反应性广告。我仍然喜欢我们为应对月光奥斯卡大失误而开展的Specsavers活动。几天后上线的静态OOH,我们再也无法获得同样的效果。”

营销人员正在真正考虑根据位置,时间和天气来优化户外广告-未来会有更多的机会产生影响。但他们需要记住,真实的业务成果比LinkedIn股票更为重要。

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