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个性化与隐私逆风将以何种方式打击

时间:2021-02-23 10:20:15来源:

到了2010年代末,个性化在所有CMO和市场营销总监的耳中,甚至赢得了美国国家广告商协会(National Association of Advertisers)颁发的2019年“年度市场营销奖”。

大规模提供一对一个性化服务的机会是营销云和客户参与平台的希望。GDPR证明只是路途上的一个小小的减速,对于那些拥有第一方数据宝库的人来说,现在是时候向内看去,看看它被激活所储存的财富。

在新的十年之交,与隐私相关的逆风再次开始飞向所有以数据为驱动力的营销商,但不是来自政府监管(ePrivacy发生了什么事?),而是来自大型科​​技公司,在竞争中创建我们认为对广告技术生态系统产生巨大影响的新浏览器体系结构。

正是Apple真正确定了其内置在Safari浏览器中的Intelligent Tracking Prevention软件的迭代步伐。每次发布分数都需要克服另一个障碍,即广告技术公司和浏览器之间毫无结果的猫捉老鼠游戏。从定义上讲,“变通办法”从来都不是最优雅的解决方案,但是在绝望的生存尝试中,每次使用链接装饰或本地存储来代替Cookie时,人们都故意忽略了以下事实:是ITP的核心。

Mozilla随后采取行动,默认情况下会在浏览器中默认阻止第三方Cookie,直到2020年初,Google终于宣布,到2022年Chrome中将不再使用第三方Cookie。但这意味着什么?有人争辩说,第三方Cookie已成为导致用户隐私的最终烈士,但是当数字营销和广告最终消亡时,它将是什么样?

最近的“热点”是品牌将不得不依靠第一方数据。但这就是许多预测结束的地方。该数据有什么用途,它看起来像什么?从用户标识的角度来看,它可以是cookie形式(幸运的是,第一方cookie暂时不会到任何地方),电子邮件地址,手机号码,邮政地址,IDFA或GAAID(取决于用户的首选手机)操作系统。与所有这些标识符结合的是该用户与您的品牌的互动方式,以及您从访问您的网站的所有用户获得的汇总洞察数据。

第一的谬误

对于那些认为“我拥有大量第一方数据的人!如果仅弃用第三方Cookie,那么大惊小怪?”,您可能会感到惊讶,我们从营销绩效的角度来看,我们多么依赖第三方Cookie来理解数据的价值。

从目前的情况来看,多点触控归因将陷入困境,甚至连在线广告的最基本组成部分(如覆盖率和频率管理)也都建立在使用第三方Cookie的基础上。而且,要在发布者网站上定位第一方Cookie,就需要进行Cookie同步,该同步需要第三方Cookie,从而有效地遏制程序化生态系统中的行为广告。

当前正在询问接下来会发生什么大问题。可以预见的是,谷歌对于多点触控归因,重定向,第三方数据和数据管理平台,基本依赖于第三方Cookie的技术和策略的命运持保守态度。Google滴灌有关其隐私沙箱的信息的方法是Chrome内的API集合,其雄心勃勃的目标是复制当前依赖于第三方Cookie的功能,但这种方式以隐私为中心,正在造成停滞和“等待”在独立的广告技术中观察态度。

尽管ID和可寻址空间存在巨大的机会,但我们不得不质疑Google弃用第三方Cookie的动机。他们要么尝试引入广告技术基础架构的更改,否则它们将在“用户隐私”的欺骗下独特地利用这些更改,以冒被违反反竞争法的风险,或者他们屈服于压力由竞争对手领先的浏览器和隐私权倡导者强加给他们。

浏览器之战可能正在利用隐私作为其战场,但是对独立广告技术的含义却与全球最受欢迎的网络浏览器和最大的数字广告业务的战略决策过于紧密地结合在一起。尽管第三方Cookie可能已经过时了,但是任何简单复制其功能的技术都注定要重复历史。隐私的阻力不断吹拂,我们只需要保持微风的右边。

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