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苹果的iOS 14更新及其对Facebook营销的意义

时间:2021-02-23 10:20:15来源:

苹果或Facebook(或两者兼而有之)很少每天都不会受到媒体的审查。科技巨头之间经常相互矛盾,众所周知,他们各自的首席执行官之间的关系不那么友好。本月的热门话题是有关数据跟踪和隐私的“迫在眉睫的摊牌”。这就是为什么这对营销人员很重要。

iOS 14和第三方数据

苹果公司开发和发布的iOS 14引入了一项新功能,旨在使用户能够更好地控制第三方的数据收集。虽然这些控件以前可用,但它们要求用户手动检查它们。此更新意味着Apple用户将通过其设备提示他们选择使用或退出其使用的每个应用程序的数据收集。如果拒绝许可,则应用程序将无法通过其像素跟踪网站和应用程序行为。

这将影响Facebook,Snapchat,TikTok和Pinterest等社交平台,以及Buzzfeed和广告技术公司等传统发行商。但最受打击的平台无疑是Facebook。作为响应,Facebook正在更改像素实现和事件跟踪,以最大程度地减少丢失的数据量。这被称为“汇总事件管理”,它将影响使用该平台的所有营销人员。

苹果为什么要进行此更改?

该更改建立在Apple不断减少自动跟踪的方法的基础上。2017年,苹果对其Safari浏览器进行了更改,以通过``智能跟踪预防''减少对第三方Cookie的跟踪。Apple的目标似乎是根据App Tracking Transparency Framework向用户提供对其数据的更多控制权。

尽管苹果以消费者为关注焦点,但我们之间的愤世嫉俗者不禁怀疑是否有别有用心的动机使苹果受益,无论这是提高客户忠诚度还是提高苹果与Facebook之间的议价地位和权力动态。

最近的新闻报道影响了Apple的手中,有助于将公司定位为隐私第一的公司。除了有利的公关外,可以看到苹果朝着建立自己的搜索引擎迈出了又一步。苹果的第一方数据对营销人员来说将更有价值,尤其是在其他任何平台上都找不到的情况下。

这将如何影响Facebook营销?

这一变化将影响整个Facebook上的所有广告客户,无论受众是使用Apple,Android还是Windows来访问Facebook和整个网络。

为了弥补这种数据丢失,Facebook必须更改其像素收集信息的方式,并且在某些情况下,必须在后端建立统计模型以填补用户行为方面的空白。它将这种变化称为“汇总事件衡量”,这是为什么现在限制像素事件的重要因素。

每个像素只能关联八个转换事件,这可能会影响广告策略。归因窗口也从28天减少到了7天,这可能会导致转化次数减少和数据优化的机会减少。

来自非Facebook网站的见解

在某种程度上,Facebook会失去从以前安装像素的非Facebook网站获得的宝贵见解。通过在网络上安装Facebook像素网络,Facebook能够了解哪个用户(或哪个用户类别)对从跑鞋到财务软件等任何事物都感兴趣。这些数据收集被输入到Facebook的机器学习中,以在合适的人面前展示广告。由于回传的信息较少,因此受众定位的准确性可能会降低,因为将有更多的信号可以对用户进行分类和细分。由于受众广泛,这可能导致较低的每千次展示费用,但由于受众的相关性较低,则可能导致较高的每次点击费用。

减少分割

此外,将减少对查看性能细分的支持,例如按年龄或性别进行细分。这些故障使一些关键的优化和数据分析成为可能,因此它们的丢失使对目标客户的深入了解变得更加重要。

再行销名单

再营销列表以及自定义受众群体列表(以及类似的受众群体列表)一直是提高受众群体定位质量的强大工具。但是,由于跟踪的更改,我们应该为减少这些列表的数量做好准备。网站访问者的再营销列表通常是效果最好的广告系列,因为受众已经对产品产生了兴趣。失去他们,或者至少失去较小的观众群,可能会降低他们的效率,并可能导致较低的转化率。

Facebook购物的兴起?

随着Facebook尽可能将人们留在平台上,我们可能还会看到Facebook商店和Instagram Checkout重要性的增长。

这对未来的社交广告有何影响?

因此,营销人员很有可能会增加其他社交渠道上的支出。随着粒度数据的减少,营销人员将不再与Facebook紧密相连,这将导致在其他平台(如TikTok)上的更多支出,以寻找更多价值。

这不是我们将听到的更少的数据传递到广告平台的最后消息。由于Google将于今年晚些时候从Chrome中删除第三方Cookie数据,因此在2021年及以后,这将是一个重复出现的主题。再加上苹果的限制,品牌商需要确保他们拥有丰富的第一方数据,因为他们无法再完全依靠其他平台来共享向前发展的丰富数据。

现在是时候确定要建立自己的第一方数据列表,以便可以通过电子邮件等渠道直接与当前和潜在客户进行沟通。将来使用广告平台将变得越来越难。

广告客户现在应该做什么?

了解了这些更改之后,您应该采取一些行动来准备和适应:

尽快在Facebook Ads平台中验证您的域。

根据域结构,确保您网站上的像素实现正确:

.co.uk和.fr每个都有一个像素

.com / uk和.com / fr必须共享一个像素

评估当前事件跟踪并将事件的重要性从1到8进行优先级排序。必要时,将事件合并为一个。

确保您拥有的任何其他跟踪和归因(例如Google Analytics(分析)或Campaign Manager)均是最新的并且已正确实施。

探索其他社交平台上的机会。

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