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研究发现媒体购买对价格的追底可能已经结束

时间:2021-02-20 10:24:00来源:

随着Google的第三方Cookie计划和即将到来的隐私法规改变了业务格局,媒体购买者的优先级已经发生了“戏剧性的转变”,从专注于最便宜的广告空间到高质量和有效的定位。

这是根据2021年ID Comms全球交易调查得出的。该调查在12月对162名媒体,营销和采购专业人士进行了调查,这些专业人士管理着200亿美元的全球广告支出。我们来看看这项研究。

那么,有什么变化?

相对于商品购买,质量购买发生了巨大变化。92%的受访者同意将媒体视为优质购买而非商品购买的广告商具有优势。两年内增长了20%。

采购利益相关者和市场受访者看到了巨大的协议障碍。最终付账的客户更加恐惧。只有64%同意。

84%的受访者同意或强烈同意媒体审计对于购买优质媒体至关重要。尽管“坚决同意”的人数比2018年增加了23%,但这一数字仍然保持稳定。定罪人数有所增加,但仍有16%的人没有说服力。最大的转变是来自广告商。强烈赞同的人在两年内从31%转变为67%。代理商仍然持怀疑态度。只有29%的人强烈同意。

投资报酬率和业务成果是成功交易的最重要信号,在更好的定位和财务透明度方面居于领先地位。降低的价格跌至榜单的底部。

想要内部招聘的广告客户中,将近一半(48%)认为人才问题是他们最大的挑战,远远领先于缺乏质量数据(20%)的情况。在2018年,对访问质量数据的担忧很少。

为什么改变了?

ID Comms的数字顾问Mark Andrews表示:“数据和第三方Cookie的瞬息万变的格局正在促使许多广告客户密切关注他们用于定位和衡量广告的数据。”

他说,当数据和方法“消失”时,那些使用第三方Cookie进行的交易将面临“重大挑战”。

该研究还分享了民意调查员的匿名报价。在价格方面,一位广告商表示:“在当今分散的市场中,竞逐低谷并不是成功的策略。这意味着同一个受众群体的覆盖面更少,频率更高。”

另一位代表说,定价保证决定了许多决定。这阻碍了决策的制定。“以最低的价格对客户进行不间断的优先排序会损害客户的战略利益。” 另一个人承认交易仍然决定着计划。

一位代表说,代理商“很愿意在劳动力密集程度较低的平台上购买”,并且“与DSP和数据提供商的某些关系有点太过舒适和自我维护”。

最终民意测验人员说,日常透明度是不切实际的期望。他们认为按月进行季度审计就足够了。

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