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改变平衡建立成功的企业级ABM计划的关键

时间:2021-02-01 10:36:23来源:

基于帐户的营销(ABM)应该是每个B2B营销人员梦dream以求的;它提供了如此强大的目标定位机会。不幸的是,与小型公司相比,在企业销售和市场营销组织中实现此目标有很大的不同,并且更具挑战性。那么,哪里出错了?

企业的上市策略为组织扩展提供了机会。但是,它们也增加了复杂性并提高了功能要求,超出了通常为SMB或中型市场公司设计的ABM平台通常所具有的功能。

鼓公司最近与MRP合作,召集了一个专家小组来解决当前许多ABM“最佳实践”,阐明了企业的经营环境,并提出了营销人员应优先考虑的基于企业级基于帐户的营销策略的要求。

数据管理能力不足,过度依赖松散的绩效指标(例如媒体印象和网站访问)以及未能足够快地响应客户参与都是ABM最大的陷阱之一。只有企业销售和营销组织可以根据实际情况执行ABM策略,才能实现高性能的魔力。在这里,ABM策略可提供全球采用,与现有多渠道计划的集成,共享学习,优化的目标客户体验,标准衡量和全局优化。

“有时候,ABM这个名字实际上是有害的-它不能是另一个营销计划,它必须是跨职能的,” Workfront营销副总裁Jada Balster说。

MRP首席执行官凯文·坎宁安(Kevin Cunningham)表示:“在每个组织的目标中预先履行承诺并调整销售/营销是一个基础要素,当您真正了解目标市场的哪些部分将推动增长时,ABM可以帮助促进这一基础要素。” 。

不要让FOMO强迫您进入ABM

鳄鱼公司客户关系负责人马特·加里什(Matt Garisch)表示,这不仅需要销售合作,还需要高层管理人员的支持。他指出,许多人并不真正了解ABM的战略性质:“这不是战术,而是商业计划。”

在开始一项ABM计划之前,您必须先询问它是否适合您的业务。富士通美国公司客户营销主管Anamika Gupta说:“不要害怕错过(FOMO)将您推向不合适的业务。ABM的目标应该绝对一致与您的业务目标。”

如果它们匹配不正确,则企业将为失败做好准备。Gupta说:“确保定义对您和您的组织意味着什么,因为树立正确的期望定义了成功,并确保每个人都理解这一点。”

客户体验建立了客户关系

客户的期望比以往任何时候都要高,而ABM成功的重要部分在于将业务交互的平衡从交易转移到关系。小组成员同意,虽然平台功能可能是企业ABM成功的最基本要素,但您需要在目标帐户中的需求识别与最终产生的高价值销售和营销活动之间建立实时触发的联系。

坎宁安说:“最重要的是获得客户的单一见解-特别是在尝试扩展ABM时。” “参与的速度是如此关键。拥有一个记录系统,您可以了解与该客户过去的互动,从而可以提取多种形式的意图数据,并真正了解他们在购买过程中的位置,他们感兴趣的内容并定制信息以使他们进入买家的旅程以最合适的方式并在正确的平台上进行。”

Garisch补充说:“我们经常陷入直线客户之旅的陷阱,被吸引回去谈论产品消息传递,而忘记了文化和行业背景。” “我们需要以一种更加有意义的方式与他们互动,在他们真正需要进行购买的时候产生影响时,在他们周围制造人造卫星。”

Gupta指出,成功的ABM需要三件事:关系,声誉和收入,但这都取决于业务目标,资源,预算,技术和衡量标准:“ ABM的真正核心以及技术可以真正提供帮助的地方是了解客户通过查看数据并跟踪发生的事情可以更好地进行工作。当您以一种真正的全渠道方式进行ABM时,您可以协调所有这些不同的接触点,以便提供正确的体验并建立正确的关系。”

如何将ABM梦想变为现实?

Balster说:“定义您的北极星,确保那是您的重点所在,然后继续回到原点,但又不要太僵硬。” “营销人员正在追求完美,并且对完美的ABM程序应具有什么样的外观有这种想法,但这并不总是成功的。有一个计划,一条路线,只注意沿途的标志,不要害怕调整。”

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