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互联电视可能会革新电视广告市场

时间:2020-10-30 10:26:38来源:

随着渗透率和使用量的快速增长,许多高管认为,互联电视(CTV)可能会革新电视广告市场-推动电视和数字广告的融合,向流媒体服务开放市场,吸引新的广告客户进入电视,并创造新的可寻址广告和格式创新的机会。

Mediaset的意大利电视销售公司Publitalia '80的广告技术和业务开发总经理Paola Colombo对此观点表示赞同。她说:“这种混合媒体实际上可以充分利用两种媒体,将电视的影响力和品牌安全性与数字的灵活性和可寻址性结合在一起。”

但是,尽管人们对新型CTV生态系统的潜力感到非常兴奋,但欧洲市场却发展不充分–许多高管认为,释放CTV的全部潜力仍然存在重要障碍。

现在,欧洲领先的电视公司,代理商,广告商,技术提供商和贸易机构正聚在一起,以支持由Google,IPONWEB Roku和Fincons Group支持的欧洲互联电视计划,该计划计划探索这些机会,并制定旨在在未来的几年中发挥CTV的全部潜力。

在美国,CTV生态系统正在迅速发展。根据Leichtman Research Group的消费者研究,截至2020年3月,美国80%的家庭至少拥有一台CTV,主要电视制造商管理着数千万个家庭中的设备,从而为主要家庭创建了强大的大规模发行平台YouTube,Netflix,Hulu和Amazon等流媒体提供商,以及Tubi,Xumo,Pluto和Philo等产品。CTV上流媒体服务的消费增长迅速,就地庇护或在家定购订单仅加速了这一趋势。在美国封锁高峰期,3月下旬和4月,流媒体服务每周提供超过1600亿分钟的流媒体分钟,比Covid之前的时期增长了近200亿分钟(来源:尼尔森,Streaming Meter Homes)。

大型CTV制造商利用其在美国的规模来协商电视和视频服务提供商的库存访问权,并使用自己的数据根据​​此内容进行销售,从而创建了强大的优质视频库存新库。许多主要的需求方平台(DSP)也都迅速发展了其CTV产品,从而将程序化交易模型引入电视屏幕。

CTV观看数据也获得了许可,尤其是Vizio的许可,以支持蓬勃发展的度量和归因提供商生态系统,许多CTV企业正在推出自己的分析产品。

CTV也正在开发为可寻址广告的平台。美国大型工业计划Oar项目正在开发标准,以支持使用Vizio TV本地存储的覆盖层来交付线性可寻址广告,这类似于Sky在英国的AdSmart产品。

在欧洲,市场也在发展。在大多数欧洲主要市场上,CTV的普及率和使用量正在迅速增长,并且CTV已被公认是许多电视和视频流服务的最大观看平台。主要的广播组织,例如德国和意大利的Mediaset和RTL,正在推出基于HbbTV标准的可寻址广告产品,该标准吸引了很多兴趣和投资。在英国,Freeview Play是基于HbbTV标准构建的。

Roku欧洲广告销售总监Mike Shaw说:“我们希望看到CTV在欧洲爆炸式增长,而今年早些时候的锁定期只是加速了这一趋势。营销人员正在迅速认识到电视(传统上最有效的广告媒介)如何通过添加更智能的定位来更加努力地工作。”

对于主要的媒体代理商,CTV提供了在电视上购买电视和视频广告资源的新方法,也提供了将新广告客户推向市场的机会。Publicis Media旗下的Publicis Media Exchange(PMX)首席执行官Steve Bignell表示:“无论是TVOD,SVOD,BVOD还是AVOD,我们都在产品方面取得了巨大的增长。消费者行为的大量增长,因此流媒体花费了时间;以及在获取广告资源和定位功能方面的巨大进步。所有这些都指向我们向客户强烈推荐的机会。”

群邑全球受众研究和媒体投资管理总监西蒙·托马斯(Simon Thomas)持相同观点,他认为品牌现在正在意识到CTV广告如何使他们的业务受益。他说:“ CTV是消费者获取其点播优质内容的捷径,它与线性电视和社交媒体形成了交叉路口。CTV仍处于起步阶段,为广告商提供了激动人心的创意和交流机会,以发展其品牌并实现商业成功。”

也许最令人兴奋的是,CTV为真正的创新提供了机会-将随机对照试验和动态创意优化带到电视屏幕的机会。

但是,许多高管认为欧洲CTV广告生态系统尚处于起步阶段,并且可能以完全不同的方式发展。主要的电视平台提供商处于比美国更早的阶段,并且仍在发展其广告策略。CTV数据正在提供,但仍在探索其在媒体评估中的作用和价值,在许多市场上与电视收视率评估并驾齐驱,而且电视平台上流媒体服务的增长正为基于面板的电视评估带来挑战。无与伦比的观看次数迅速增长。尽管在CTV上观看Netflix,YouTube和Amazon的观看次数迅速增长,但欧洲许多AVOD流媒体服务仍然规模较小,从而限制了CTV上的库存供应。HbbTV显然是令人兴奋的发展,但其推出并不均衡,只有新版标准完全支持框架精确的广告替换,以实现线性可寻址广告。广播公司和CTV制造商之间为支持线性可寻址广告的推出而进行的讨论只是在许多国家才刚刚开始。

OMD EMEA首席产品开发官Jean-Paul Edwards认为CTV广告是该行业激动人心的机遇,但他认为现在是时候开发一种更加标准化的CTV广告方法了。他说:“欧洲的CTV具有巨大的潜力。需要有效,公平,可扩展和可持续的市场,以将CTV纳入2020年代的传播策略。”

Fincons Group战略营销和创新执行总监Oliver Botti表示同意。“现在是时候在内容和广告方面创造更具吸引力的用户体验了。电视仍然是最强大的广告渠道之一,但是广告商希望能够将电视广告与跨平台广告系列联系起来,并希望根据隐私法利用身份。CTV是该计划的重要组成部分,弥合了传统电视和数字媒体组合之间的鸿沟。我们一直在与早期移动的广播公司和品牌合作,利用CTV作为推动这种新的跨渠道方法的方式,从而为新型交互式广告产品和电视格式奠定了基础,从而可以覆盖不同收视习惯的消费者。”

新的《欧洲互联电视倡议》正计划更详细地探索欧洲的这些机会,并评估各种障碍以及为释放新生态系统的全部潜力而可能采取的步骤。该计划与包括EGTA和IAB Europe在内的领先行业组织和贸易机构合作,并且正在计划整个欧洲的活动和论坛计划,其中涉及来自市场买卖双方的数十名高管。

媒体顾问,这项新计划的项目总监之一乔恩·沃茨(Jon Watts)说:“ CTV处于当前许多有关媒体未来的最重要辩论的中心,这些辩论涉及媒体衡量,跨电视和电视的购买计划和购买数字化,有关负责任地使用数据来支持定向广告,有关身份解析,程序化购买的作用以及电视交易模型的未来以及有关平台与媒体所有者之间关系的信息。我们的计划是与我们的合作伙伴以及更广泛的行业合作,在接下来的几个月中详细探索这些机会。这是一项令人振奋的举措,我们希望这对整个生态系统而言都是有价值的举措。”

该计划的顾问兼项目总监玛丽·安·哈尔福德(Mary Ann Halford)评论说:“我们正在寻求在CTV生态系统中的所有关键参与者之间建立建设性对话,包括卖方,买方,中介机构和促成者,帮助释放2020年代CTV的全部潜力。”该计划将在接下来的几个月中在英国,德国,法国,意大利和荷兰举办虚拟研讨会和高管圆桌会议。

拒绝接受这一新渠道可能会被抛在后面,但是Google Marketing Platform部门EMEA程序性媒体负责人Jens Thenakara认为,广告商已准备好接受这一新渠道。“随着人们在家里花费更多的时间,我们看到了整个行业向流媒体收视率的转变。许多广告商正在迅速调整和扩展其广告素材,CTV的使用率仍远高于2019年水平,并且广告商为不断增长的机会感到非常兴奋。因此,我们使数字媒体购买者更容易发现和保护高质量流媒体内容上的广告资源。我们将继续与业界合作,并听取我们的合作伙伴的意见,以确保品牌能够有效地应对这一迅速发展的空间。”

同样,IPONWEB的技术和电视解决方案高级副总裁Brian Golbere认为,新计划“提供了一个及时的论坛,以抓住该行业对该行业的关键需求以及欧洲CTV的潜力”。他评论说:“通过综合各种参与者的意见和想法,我们可以在这个论坛上建立一个基础,以提供可扩展的解决方案来满足市场需求。”

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